فرآیند تحلیل شبکه ای
بکارگیری فرآیند تحلیل شبکه ای (ANP) در الویت بندی خطمشیهای بازاریابی دوره عمر کالا
چکیده
هدف پژوهش حاضر الویتبندی خطمشیهای بازاریابی برای شرکت آذر باتری ارومیه بوده و به شیوه توصیفی انجام شده است. در این پژوهش ابتدا با توجه به تغییرات میزان فروش شرکت آذر باتری مشخص گردید که کالای این شرکت در مرحله رشد قرار دارد و برای این مرحله میتوان چهار خطمشی افزایش کیفیت و افزایش ویژگی جدید به کالا، وارد شدن به قسمتهای جدیدی از بازار، استفاده از کانالهای توزیع جدید و کاهش قیمت فروش برای جلب لایة بعدی خریدارانی که به قیمت فروش حساس هستند را برشمرد. سپس اقدام به توزیع پرسشنامه در شرکت آذر باتری گردید و دادههای جمع آوری شده با استفاده از نرم افزار Super Decision و فرآیند تحلیل شبکهای (ANP) تجزیه و تحلیل و خطمشیهای بازاریابی الویتبندی شدند. نتایج حاکی از آن بود که وارد شدن به قسمتهای جدیدی از بازار بالاترین الویت را داراست.
واژه‌های کلیدی: دوره عمر کالا، خطمشیهای بازاریابی، تصمیمگیری چند معیاره، فرایند تحلیل شبکهای
1- مقدمه
منابع در دسترس سازمانها محدود است، متاسفانه اغلب شرکتها و مؤسسات به دلیل فقدان الویت بندی مناسب در شاخصهها و معیارها، بسیاری از منابع خود را از دست میدهند (رضوانی و همکاران، 1385). موفقیت در بازارهای پرچالش مستلزم آمادگی لازم برای کاهش آگاهانه تهدیدات و استفاده از فرصتهاست و شرکتهای کسب و کار باید در محیط نامطمئن به این چالشها پاسخ گویند. تحولات در بازار، شرکتها را در اتخاذ خطمشی مناسب به اشتباه میاندازد (دکتر حمیدرضا سعیدنیا و همکاران، 1385). شرکتها به دلیل تغییر شرایط اقتصادی و یکسان نبودن فعالیتهای رقابتی معمولا به این نتیجه میرسند که در خلال دوره عمر کالا بایستی خطمشی بازاریابی خود را مورد بازنگری قرار دهند. در نتیجه یک شرکت باید خطمشیهایی مناسب آن مرحله از دوره عمر کالای خود را طراحی کند. دوره عمر کالا مفهوم با اهمیتی است که آگاهیهایی دربارة جنبههای رقابتی پویا در اختیار ما قرار میدهد (کاتلر، 1389: 379). چرخة عمر محصول، میتواند بیانگر تغییراتی باشد که شرکت در مسیر حرکت محصول در چرخه عمر خود، اعمال میکند. شکل چرخه عمر محصول، بین صنایع و درون صنایع، بسیار متفاوت است. یک تحقیق، 12 نوع چرخه عمر محصول را شناسایی کرده است، اما معمولا آن را s شکل (منحنی کلاسیک) میدانند که از دورههای معرفی، رشد، بلوغ و افول تشکیل شده است (رضوانی و همکاران، 1389). همه کالاها دارای عمر s شکل نیستند. بعضی از کالاها متولد میشوند و بلافاصله وارد مرحله زوال میشوند. دوره توقف بعضی از کالاها در مرحله بلوغ، نسبتا طولانی است. کالاهایی هم هستند که پس از ورود به مرحله زوال، مجدداً با تبلیغات گسترده یا تجدید جایگاه در بازار، وارد مرحله رشد شدهاند. یک شرکت باید چگونگی مراحل مختلف دوره عمر کالای خود را بدرستی بشناسد تا بتواند با توجه به این مراحل، خط مشیهای معقول و منطقی را در بازار در پیش گیرد. این همان مسئله خط مشی دوره عمر کالا است. خط مشیهای بازاریابی به نوبه خود بر عملکرد کالا در مراحل بعدی دوره عمر آن تأثیر میگذارد (کاتلر و همکاران، 1386: 409). باید در نظر داشته باشیم که کالاها عمر محدودی دارند و فروش کالا مراحل شاخصی را طی میکند و در هر مرحله هم فروشنده با چالشها، فرصتها و مسائل و مشکلات متفاوتی روبهروست. سودآوری در مراحل مختلف دوره عمر کالا افت و خیزهای خاص خود را دارد. کالاها در مراحل مختلف دوره عمر خود به خط مشیهای متفاوتی در زمینة بازاریابی، مالی، تولید، خرید و تدارکات و منابع انسانی نیاز دارند (کاتلر، 1385: 380). همانگونه که بیان شد به علت محدود بودن منابع سازمانی و فضای رقابتی شدید، شرکتها باید از خط مشی مناسب برای رسیدن به اهداف خود استفاده کنند. شرکت آذر باتری به عنوان تولید کننده انواع باتری برای خودروهای سبک و سنگین از این قاعده مستثنی نبوده و در راستای تثبیت و بهبود موقعیت رقابتی خویش درصدد الویت بندی خطمشیهای بازاریابی برای کالای خود برآمده است که فرآیند اجرای آن، موضوع مقاله حاضر را در بر میگیرد. و این پژوهش دو هدف اصلی را دنبال میکند: 1- مشخص کردن مرحله عمر کالای شرکت آذر باتری، 2- ترتیب الویت خطمشیهای بازاریابی در آن مرحله برای شرکت آذر باتری. که در این پژوهش برای تحقق هدف اول و مشخص شدن مرحله دوره عمر کالا از میزان فروش شرکت در سالهای اخیر استفاده شده و هدف دوم با بهکارگیری فرایند تحلیل شبکه ای در اولویتبندی خط مشیهای بازاریابی میسر گردیده است.
2. مبانی نظری و پیشینه تحقیق
2-1. تعاریف مفهمومی
· دوره عمر کالا
هر کالایی دوره عمر خاص خود را دارد. دوره عمر کالا از چهار مرحله کاملاً مجزا، به شرح زیر تشکیل میشود. (کاتلر، 1385)
1- معرفی: دوره ای که در آن کالا به بازار معرفی میشود و رشد فروش کند است. سود نیز بدلیل هزینههای نسبتاً سنگین عرضه کالا، تقریباً صفر است.
2- رشد: دوره ای است که کالا در بازار مورد قبول واقع میشود و سودآوری به طور قابل ملاحظهای افزایش مییابد.
3- بلوغ: در این دوره از رشد فروش کاسته میشود، چرا که کالا توسط اکثریت خریداران بالقوه پذیرفته شده است. سودآوری در این دوره تثبیت میشود یا کاهش مییابد، چرا که برای دفاع از موقعیت کالا در مقابل رقبا هزینههای بازاریابی را باید افزایش داد.
4- زوال: در این دوره فروش تحت تأثیر عوامل مختلف کاهش یافته و سودآوری تحلیل میرود.
· خطمشیهای بازاریابی دوره عمر کالا
مدیریت میتواند در مرحلة معرفی یکی از چهار خطمشی زیر را انتخاب کند:
خطمشی بهرهبرداری سریع، خطمشی بهرهبرداری کند، خطمشی نفوذی سریع، خطمشی نفوذی کند
در مرحله رشد شرکت برای حفظ رشد سریع بازار تا جایی که ممکن است، از خطمشیهای زیر استفاده میکند:
افزایش کیفیت و افزایش ویژگی جدید به کالا، وارد شدن به قسمتهای جدیدی از بازار، استفاده از کانالهای توزیع جدید، کاهش قیمت فروش برای جلب لایة بعدی خریدارانی که به قیمت فروش حساس هستند
خطمشیهای بازاریابی در مرحله بلوغ شامل اصلاح بازار، اصلاح کالا، اصلاح ترکیب عناصر بازاریابی میباشند.
خطمشیهای بازاریابی در مرحله زوال نیز به شرح زیر میباشد:
افزایش سرمایهگذاری شرکت (برای تسلط بر بازار یا تقویت جایگاه رقابتی خود)
حفظ میزان سرمایهگذاری شرکت، کاهش انتخابی میزان سرمایهگذاری شرکت از طریق حذف گروه مشتریانی که سودآور نیستند، برداشت (دوشیدن) سرمایهگذاری شرکت برای کسب نقدینگی، فروش داراییهای شرکت با بالاترین قیمت ممکن. (کاتلر، 1385)
· تصمیمگیری چند معیاره
روش تصمیمگیری چند معیاره شامل یک سری از تکنیکها (از جمله جمع وزنها یا تحلیلهای همگرایی) استکه اجازه می دهد، طیفی از معیارهای وابسته به یک مبحث امتیازدهی و وزن دهی شده و سپس بوسیله کارشناسانو گروههای ذینفع رتبه بندی شوند. (آذر و همکاران، 1389)
· روش تحلیل شبکهای
فرایند تحلیل شبکهای، یکی از تکنیک‌های تصمیمگیری چندمعیاره (MCDM) موسوم به فرایند تحلیل سلسله مراتبی یا روش تحلیل سلسله مراتبی توسعه یافته است که طی آن سلسله مراتب به شبکه‌ها تبدیل شدهاند. در روش تحلیل سلسله مراتبی، مسائل به چند سطح مختلف تجزیه میشوند و مجموع این سطوح تشکیل یک سلسله مراتب را میدهد. در این روش، هر یک از عناصر، به عناصر سطح بالاتر وابسته میباشند. این امر نیز ضعف‌های اصلی این روش به شمار میرود (توماس،2009). همچنین شمار معیارهای قابل بهره‌گیری در این فرایند تحلیل سلسله مراتبی محدود است و برتری اساسی مدل تحلیل شبکهای بر این روش این است که فرایند تحلیل شبکهای وابستگی درونی بین معیارها را در نظر می گیرد ولی فرایند تحلیل سلسله مراتبی این وابستگی را در نظر نمی گیرد. (لانگ و همکاران، 2009)
