انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی با ترکیب فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) و رویکرد مبتنی بر منبع (RBV)
چکیده:
رشد و رقابت روز افزون امروزه باعث ایجاد چالش مدیران برای انتخاب استرتژی های مناسب شده است زیرا در چنین فضایی یک اشتباه یا یک تصمیم نادرست مدیران ممکن است به شکست شرکت منجر شود بنابراین انتخاب مناسب ترین استراتژی که به افزایش سهم بازار شرکت در این فضای رقابتی منجر شود مهم ترین وظیفه مدیران است. در این پژوهش هدف اصلی انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی برای شرکت آذر باتری از بین سه استراتژی مایکل پورتر می باشد که به شیوه توصیفی انجام شده است. برای انجام پژوهش ابتدا به کمک رویکرد مبتنی بر منبع، پنج معیار تصمیم گیری شرکت آذر باتری شناخته شدند سپس اقدام به توزیع پرسشنامه در شرکت آذر باتری شد و داده های جمع آوری شده با استفاده از نرم افزار super decision و فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) تجزیه و تحلیل و استراتژی های رقابتی بازاریابی(استراتژی تمایز ، تمرکز و رهبری در کاهش هزینه) اولویت بندی شدند. نتایج حاکی از آن بود که استراتژی رهبری در کاهش هزینه با وزن 0.422 بالاترین اولویت را داراست و این استراتژی به عنوان استراتژی رقابتی شرکت آذر باتری انتخاب شد.
واژه‌های کلیدی: استراتژی رقابتی بازاریابی، تصمیمگیری چند معیاره، فرایند تحلیل سلسله مراتبی، رویکرد مبتنی بر منبع،
1. مقدمه
در جوهره ی بسیاری از تعاریف مفهوم استراتژی چنین بیان شده است: الگویی در جریان تصمیمات و فعالیتهاست که خصیصه اصلی آن ،ارتباط سازمان با محیطش است و عاملی تعیین کننده در دستیابی به اهداف است. (hakansson et al, 2006 ) امروزه رشد و رقابت روزافزون شرکتها آنان برای داشتن سهم بیشتری از بازار، باعث ایجاد فضایی بسیار سخت برای تصمیمگیری مدیران شده است. در چنین فضایی یک اشتباه یا یک تصمیم نادرست مدیران این شرکتها ممکن است به شکست دائم شان منجر شود. داشتن استراتژی رقابتی اجتناب ناپذیر است، استراتژیهای رقابتی در واقع جهت دهی برایند عملکرد مدیران را برای شکست رقیبان قدرتمند در بازار نمایان می سازند (خوبیاری، 1391). اگر شرکتی بخواهد موفق شود باید نسبت به شرکتهای رقیب ارزش بیشتری به مشتری عرضه کند و او را بیشتر ارضا نماید، این شرکتها باید کالا و خدمات خود را به گونهای عرضه کنند که از دیدگاه مصرف کننده به مراتب بیش از کالاها و خدمات شرکتهای رقیب موجب رضایت شود (حجازی و دیگران، 1388). هیچ استراتژی بازاریابی منحصر به فردی نمی تواند برای همه شرکتها مناسب ترین استراتژی باشد. هر شرکتی در مقایسه با شرکتهای رقیب باید به اندازه، بزرگی و جایگاهی که در صنعت دارد توجه کند. شرکتهای بزرگ که در صنعت پیشرو هستند یا از جایگاه بالاتری برخوردارند، می توانند از استراتژی خاصی استفاده کنند، در حالی که شرکتهای کوچکتر، از نظر مالی، از عهده چنین کاری بر نمی آیند. ولی تنها بزرگ بودن شرکت کافی نیست. بسیاری از استراتژیها برای شرکتهای بزرگ مفید واقع می شوند، ولی برخی از استراتژیها هم موجب زیان و نابودی شرکت می گردند (کاتلر، 1385). از آنجا که هیچ سازمانی نمی‌تواند منابع نامحدود داشته باشد، استراتژیست‌ها باید در این مورد که کدامیک از استراتژیها می‌تواند بیشترین منفعت را به سازمان برسانند، تصمیمگیری نمایند. تصمیماتی که در زمینه تدوین استراتژیها گرفته می‌شود سازمان را متعهد می‌سازد که برای یک دوره بلند مدت محصولاتی خاص تولید نماید، در بازارهای خاصی به فعالیت بپردازد و سرانجام از منابع و فناوری‌های شناخته‌شده‌ای استفاده کند (دیوید، 1382). انتخاب استراتژی مناسب کاری پیچیده و حتی مخاطره آمیز است، زیرا هر استراتژی، سازمان را به محیط رقابتی خاصی هدایت می‌کند و چگونگی برنامه‌ریزی مدیران را برای تطبیق نقاط قوت و ضعف‌های سازمانی با فرصت‌ها و تهدیدات محیطی معین می‌سازد. همواره انتخاب مهمترین و کلیدی ترین استراتژیها (با در نظر گرفتن محدودیت منابع سازمانی و هزینه‌بر بودن استراتژیها) که ارزش تخصیص منابع را داشته باشد، چالش اصلی مدیران است (جمالی و دیگران، 1388). همانگونه که بیان شد به علت محدود بودن منابع سازمانی و فضای رقابتی شدید بین شرکتها، هیچ مؤسسه‌ای نمی‌تواند بدون استفاده از استراتژی مناسب به اهداف خود دست یابد و انتخاب یک استراتژی مناسب یک مسئله مهم برای سازمان‌ها می باشد. باتوجه به محیط متحول و در حال تغییر فقط داشتن یک استراتژی مناسب می‌تواند به بنگاه در تداوم حیات و کسب مزیت رقابتی کمک کند. شرکت آذر باتری به عنوان تولید کننده انواع باتری برای خوروهای سبک و سنگین از این قاعده مستثنا نبوده و در راستای تثبیت و بهبود موقعیت رقابتی خویش درصدد تدوین استراتژی رقابتی بازاریابی برآمده است، که فرایند اجرای آن، موضوع مقاله حاضر را در بر میگیرد. و در این پژوهش دو هدف رو دنبال مینماید که عبارتند از: شناسایی معیارهای تصمیم گیری شرکت آذر باتری در انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی و انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی برای شرکت آذر باتری
و با توجه به این اهداف دو سوال مطرح گردید که عبارتند از: 1- معیارهای تصمیمگیری شرکت آذرباتری در انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی کدامند؟ 2- استراتژی رقابتی بازاریابی برای شرکت آذرباتری چیست؟ همان طور که عنوان شد برای پاسخ به این سوالات از رویکرد مبتنی بر منبع و فرایند تحلیل سلسله مراتبیای استفاده شده است.
برای دانلود متن کامل مقاله اینجا کلیک نمایید
