مقاله مدیریت استراتژیک

نقش سیستم های اطلاعاتی استراتژیک در بازاریابی

چکیده

در چند دهه اخیر تغییرات صورت گرفته در پردازش تراکنش ها و فراگیر شدن فناوری اطلاعات، با ایجاد فرصت هایی جهت نوآوری و ایجاد مزیت های رقابتی توجه مدیران شرکت ها را به بکارگیری از سیستم های اطلاعاتی در راستای اهداف استراتژیک سازمان جلب کرده است.از این رو، مدیران بازرگانی شرکت ها نیز برای رسیدن به هدف های شرکت، وظایف و نقش های متعددی را ایفا می کنند. آن ها برای انجام این وظایف و نقش ها نیازمند اطلاعات درست، دقیق، کافی و به موقع درباره مشتریان، رقبا و دیگر نیروهای موجود در بازار می باشند تا بتوانند به موقع تصمیمات صحیح را اتخاذ نمایند.سیستم اطلاعات بازاریابی[i] به منظور کمک به مدیران بازاریابی در امر تصمیم گیری در سازمان ها ایجاد و مستقر شده است. در این مقاله پس از طبقه بندی انواع سیستم های اطلاعاتی به بررسی ضرورت سیستم اطلاعاتی بازاریابی، انواع آن، عناصر ،پیش نیازهای اولیه و اهداف و در نهایت چارچوب مفهومی آن می پردازیم و در پایان چارچوبی برای یکپارچه سازی سیستم های اطلاعاتی مدیریت و بازاریابی و ارتباط MkIS و دیگر سیستم های اطلاعاتی معرفی می نمائیم.

کلمات کلیدی:

سیستم های اطلاعات مدیریت، سیستم های اطلاعات بازاریابی، فناوری اطلاعات

 

 

1-    مقدمه

امروزه، محیط بازاریابی دائماً در حال تغییر و تحول بوده و به سمت ناپایداری و پیچیدگی بیشتر، پیش می‌رود. از یک سو عوامل اثرگذار و ویژگی‌های محیطی افزایش یافته و ازدیگرسو، رفتار محیط، غیرقابل پیش‌بینی شده است و فرایند اطلاعات مورد نیاز شرکت‌ها در حال گسترش بوده و محیط رقابتی به سمت پویایی و ناپایداری پیش می‌رود. سازمان‌ها برای اینکه افزایش جریان اطلاعات در محیط بیرونی و محیط داخلی و کیفیت اطلاعات را مدیریت ‌کنند باید از مزایا و فرصت‌های فناوری اطلاعات و سیستم‌های اطلاعاتی استفاده کنند. مدیریت اطلاعات بازاریابی از طریق IT، یکی از عناصر حیاتی بازاریابی اثربخش تلقی می‌شود. سیستم‌های اطلاعاتی، ارتباطات بازاریابی پویا را بین پرسنل در برنامه‌ریزی، حسابداری، تبلیغات و پیشبرد فروش، مدیریت محصول، کانال‌های توزیع و فروش مستقیم گسترش می‌دهند.

اطلاعات، دارایی راهبردی سازمان به شمار می‌آید. کیفیت تصمیمات بازاریابی، به اطلاعاتی بستگی دارد که در دسترس مدیر بازاریابی است. تغییر میزان اطلاعات موجود در دسترس مدیر، شرایط تصمیم‌گیری را متفاوت می‌سازد. در مواردی که تجربه و اطلاعات کافی وجود دارد، اخذ تصمیم با اطمینان صورت می‌پذیرد، اما هنگامی که تجربه و اطلاعات موجود ناچیز است، باید در اخذ تصمیم بسیار احتیاط شود. مدیران بازاریابی معمولاً با دو مشکل اساسی روبه‌رو می‌شوند. در مواقعی که اطلاعات مورد نیاز به هیچ‌وجه وجود ندارد یا کم است و در مواردی که اطلاعات بیش از حد نیاز بوده و مدیران از انبوه اطلاعات رنج می‌برند. در حالت اول، مدیر در وضعیت عدم اطمینان تصمیم‌گیری قرار می‌گیرد که اعتماد به تصمیم کم است و در اتخاذ اینگونه تصمیمات باید بسیار احتیاط کرد، چون اطلاعات اساس تصمیم‌گیری است. تصمیمی که بر مبنای 90 درصد اطلاعات و 10 درصد قضاوت شهودی اتخاذ شود، تصمیمی خوب به شمار می‌آید. در حالت دوم، فرایند پالایش و متراکم‌سازی را برای تغییر این وضعیت، پیشنهاد می‌کنند. در پالایش، داده‌های نامربوط حذف می‌شود، در حالی که در متراکم‌سازی، داده‌های تکراری حذف می‌شوند و باید دقت کرد که متراکم‌سازی و پالایش بی‌حد و مرز موجب کاهش اطلاعات لازم برای تصمیم‌گیری معقول می‌شود.[3]

پایگاه های اطلاعاتی بازاریابی ابتدا به شکل فهرستی از مشخصات مشتریان به عنوان مبنای اولیه تماس با مشتریان بود و بعد ها به صورت ابزار مهمی در روابط مشتریان و تجدید مناسبات تجاری تحول یافت. بدین ترتیب، شیوه های به کار رفته در پایگاه های اطلاعاتی نیز در جهت ارتباط مستقیم تر با مشتریان گرایش پیدا کرد. به طور کلی، در شرایطی که شرکت ها در تلاشند در بازار رقابت روزافزون روابط خود را با مشتریان محکم تر کنند، پایگاه اطلاعاتی در تنظیم و تحکیم این روابط نقش محوری پیدا کرده است. ‌

وقتی که مدیر بازاریابی برای عرضه محصولی جدید یا تعدیل شده آماده شد و برنامه های آن را تنظیم کرد و پس از آنکه نیازهای مصرف کنندگان را ارزیابی نمود ،مرحله تصمیم گیر ی فرا می رسد.امروزه که در محیط بازرگانی،حرکت ها و تغییرات با سرعت انجام می گیرد،حتی یک اشتباه  کوچک می تواند موجب زیان های بزرگی شود.

مدیران بازاریابی چگونه نابرابری ها را بهبود می بخشند و تصمیم های صحیح را اتخاذ می کنند؟ این کار از طریق کسب اطلاعات مورد نیاز صورت می گیرد. ‌

اطلاعات وتصمیم گیری، در واقع، دو روی یک سکه اند، زیرا بدون اطلاعات امکان هیچگونه تصمیم گیری نیست، وبالعکس بی اطلاعی به بی تصمیمی می انجامد. اگر بپذیریم که اطلاعات را بر اساس تغییری که در سیستم دریافت کننده پدید می آورد، می سنجیم و این تغییر چیزی جز تصمیم گیری نیست، می توان استنباط کرد که این تصمیم گیری است که تعیین می کند چه چیز اطلاعات است و چه چیز اطلاعات نیست. هر چه تصمیم پیچیده تر و حیاتی تر باشد، برای تحقق آن نیاز به اطلاعات دقیق و گسترده تراست. بدیهی است وجود اطلاعات دقیق وگسترده تر، خود نیازمند یک سیستم اطلاعاتی قدرتمند و کارآمد است و در واقع وجود اطلاعات بهینه تنها در سایه ی این سیستم اطلاعات قدرتمند است که شکل می گیرد. امروزه گستردگی تحولات و دگرگونی های داخلی و خارجی سازمان به تدریج لزوم اخذ تصمیمات پیچیده تر را برای مدیران آشکار نموده تا جایی که در صورت عدم وجود امکان دسترسی به سیستم های اطلاعاتی مدیریت، تصمیم گیری به مفهوم علمی آن امکان پذیر نیست. در واقع تصمیم گیری در خلاء اطلاعاتی، همانند تیر انداختن در تاریکی است و این چیزی جز سوء مدیریت نیست.

جهت دانلود متن کامل مقاله اینجا کلیک نمایید