فرایند تحلیل شبکه‌ای(ANP)
انتخاب استراتژی بازاریابی رقابتی با به کارگیری فرایند تحلیل شبکه‌ای(ANP)
مطالعه موردی: شرکت تعاونی تولیدکنندگان پسته رفسنجان
چکیده
هدف پژوهش حاضر انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی برای شرکت تعاونی تولید کنندگان پسته رفسنجان، از میان سه استراتژی تمایز، تمرکز و رهبری در کاهش هزینه (استراتژی های مایکل پورتر) بوده است. جهت دستیابی به این هدف، ابتدا معیارها و زیر معیارهایی برای شرکت تعاونی تولید کنندگان پسته رفسنجان تعریف و سپس اقدام به توزیع پرسشنامه در شرکت مذکور گردیده است. در نهایت نیز داده‌های جمع آوری شده با استفاده از فرآیند تحلیل شبکه ای(ANP) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. همچنین کلیه اطلاعات و داده‌های استفاده شده در مطالعه حاضر به صورت اطلاعات مقطع زمانی بوده و به روش توصیفی- پیمایشی در سال 1392 از شرکت تعاونی تولید کنندگان پسته رفسنجان جمع‌آوری شده است. نتایج حاصل از مطالعه حاضر نشان دهنده آن است که برای شرکت مذکور از میان استراتژی‌های رقابتی بازاریابی تمایز، تمرکز و رهبری در کاهش هزینه با اولویت‌ترین استراتژی، استراتژی تمرکزمی‌باشد. همچنین از نظر شرکت مذکور از میان زیرمعیارها نیز، زیر معیارهای شرایط سیاسی و اقتصادی ایران از مهمترین عوامل اثرگذار بر استراتژی بازاریابی شرکت بوده و زیر معیارهای شرایط اجتماعی و فرهنگی و مدیریت عوامل محیطی از کم اهمیت‌ترین عوامل اثرگذار بر استراتژی رقابتی بازاریابی شرکت فوق به شمار می‌آیند.
طبقه‌بندی :JELP13 ;C6 ;Q13
کلمات کلیدی: استراتژی رقابتی بازاریابی، فرآیند تحلیل شبکه‌ای، شرکت تعاونی تولیدکنندگان پسته رفسنجان.
Choice a Competitive Marketing Strategy using Analytic Network Process (ANP)
Case study:Rafsanjan Pistachio Producers Cooperative
Abstract
The aim of present study is choice marketing strategy for Rafsanjan Pistachio Producers Cooperative from among three competitive strategies, differentiation, focus and cost leadership (Michael Puerto strategies).With This approach and for achieving this purpose, firstly the criteria and sub-criteria is defined for Rafsanjan Pistachio Producers Cooperative and then has been distributed the questionnaire in the company.Finally, the collected data has been analyzed by the analytic network process (ANP) method.All information and data used in the present study is cross section and has been collected as descriptive-survey in 1392.The result of this study showed, for Rafsanjan Pistachio Producers Cooperative the strategy with highest priority through the competitive Marketing strategies, differentiation, focuses and cost leadership strategies, is focusestrategy.Also The view of the Cooperative, among of sub criteria, Iran's political and economic conditions are the most important factors that influence the company's marketing strategy as well as Social and cultural conditions and environmental management are the low most importance factors affecting the company's marketing strategies.
Classification JEL:Q13; C6; P13
Keywords: Competitive Marketing Strategy, Analytic Network Process, Rafsanjan Pistachio Producers Cooperative
مقدمه
انتخاب استراتژی مناسب، کاری پیچیده و حتی مخاطره آمیز است زیرا هر استراتژی، سازمان را به محیط رقابتی خاصی هدایت می‌کند و چگونگی برنامه‌ریزی برای تطبیق نقاط قوت و ضعف‌های سازمانی با فرصت‌ها و تهدیدات محیطی را معین می‌سازد. بر این اساس همواره انتخاب مهمترین و کلیدی‌ترین استراتژی‌ها که ارزش تخصیص منابع را داشته باشند، یکی از وظایف اصلی سازمان‌ها به شمار می‌آید. هیچ استراتژی منحصر به فردی نمی‌تواند برای همه شرکت‌ها مناسب‌ترین استراتژی باشد. هر شرکتی،در مقایسه با شرکت‌های رقیب باید به اندازه،بزرگی و جایگاهی که در صنعت دارد توجه کند. شرکت‌های بزرگ که در صنعت پیشرو هستند یا از جایگاه بالاتری برخوردارند، می‌توانند ازاستراتژی خاصی استفاده کنند،در حالی که شرکت‌های کوچکتراز نظر مالی،از عهده چنین کاری بر نمی‌آیند.با این وجود تنها بزرگ بودن شرکت کافی نیست. چرا که اگر چه بسیاری از استراتژی‌ها برای شرکت‌های بزرگ مفید واقع می‌شوند، ولی برخی از استراتژی‌ها نیز موجب زیان و نابودی شرکت می‌گردند (فروزنده، 1385). هیچ سازمانی نمی‌تواند منابع نامحدود داشته باشد، باید در این مورد که کدامیک از استراتژی‌ها می‌تواند بیشترین منفعت را به سازمان برساند، تصمیم‌گیری نماید. تصمیماتی که در زمینه تدوین استراتژی‌ها گرفته می‌شود سازمان را متعهد می‌سازد که برای یک دوره محصولاتی خاص تولید نماید، در بازارهای خاصی به فعالیت بپردازد و سرانجام از منابع و فناوری‌های شناخته‌شده‌ای استفاده کند (پارسیان و اعرابی، 1382). بر این اساس و باتوجه به محیط متحول و در حال تغییر جهان کنونی فقط داشتن یک استراتژی مناسب می‌تواند به بنگاه در تداوم حیات و کسب مزیت رقابتی کمک نماید.
بدین منظور سازمان‌ها همواره به دنبال روش‌هایی جهت تعیین استراتژی مناسب با توجه به شرایط خود هستند. تاکنون روش‌های فراوانی جهت تعیین استراتژی رقابتی معرفی شده است که جدیدترین وپرکاربرد ترین اینر وش‌ها، روش فرآیند تحلیل شبکه‌ای[1](ANP) است. این روش برای نخستین بارتوسط توماس ال ساتی درسال 1996 معرفی شده و توانسته است جایگاهی ویژه نزد متخصصان این حوزه پیداکند. بر این اساس طی سالیان اخیر، مدلANP به عنوان یک مدل جامع چندمنظوره تصمیم‌گیری نه تنها به منظور تعیین استراتژی رقابتی سازمان‌ها، بلکه به صورت گسترده درحلب سیاری ازمسائل تصمیم‌گیری پیچیده نیز بکاررفته است.
در میان مطالعات داخلی جبل عاملی و رسولی نژاد(1389) با بکارگیری مدل ANP به رتبه‌بندی شعب منتخب درجهیک،دو وسه بانک صادرات ایران در استان تهران پرداختند. سعیدیونجفی(1389)، با استفاده از روش فوق اولویت خروج دام ازجنگل وسامان‌دهی جنگل نشینان را مورد بررسی قرار دادند.صادق عمل نیک و همکاران(1389) از روش ANP به منظور رتبه بندی عوامل بحرانی موفقیت وشکست پروژه‌های پیاده‌سازی سیستم‌های اطلاعاتی استفاده نمودند. فکاریسردهایی و همکاران(1391)، با بهکارگیریروش ANPنقش وعملکرد بازارکالای ایران درتعیین قیمت محصولات کشاورزی را مورد بررسی قرار دادند.
از میان مطالعات خارجی نیز مید و پرسلی (2002)، از روش ANPجهت ارزیابی پروژه‌های مختلف تحقیقاتی توسعه، مامووژو(2003) به منظورمدل‌سازی جهت بهینه‌سازی برنامه‌ریزی تولید، لین وهمکاران (2009)، جهت طراحی مدل اجرایی سیستم‌های هوش تجاری، چانگ و همکاران (2009)، جهت بهبود انرژی حمل و نقل ریلی در چین و همچنین وو و همکاران (2010)، نیز مدل فوق را به منظور چگونگی تعیین استراتژی بازاریابی بهینه توسط بنگاه‌ها و شرکت‌ها مورد استفاده قرار داده‌اند.
بررسی مطالعات داخلی و خارجی فوق، بیان‌گر کاربرد گسترده روش ANP در حوزههای مختلف از جمله استفاده به منظور تعیین استراتژی بازاریابی برای شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی است. به طوریکه مدل فوق، با توجه به محیط متحول و در حال تغییر فعالیت موسسات و واحدهای تجاری و همچنین محدود بودن منابع این واحدها و موسسات، جهت اتخاذ سیاست بازاریابی مناسب برای موسسات تجاری و صنعتی بسیار سودمند بوده و بر این اساس بسیار مورد استفاده قرار گرفته است.با این وجود در مطالعات فوق کاربرد مدل ANP به منظور کمک به انتخاب سیاست‌های مناسب بازاریابی برای واحدهای بخش کشاورزی تا حدود زیادی مغفول مانده و به آن توجه نشده است. لذا بر این اساس در مطالعه حاضر سعی شده است تا با استفاده از روش فوق، از میان استراتژی‌های بازاریابی مختلف، استراتژی رقابتی بازاریابی مناسب برای شرکت تعاونی تولید کنندگان پسته رفسنجان، به عنوان یکی از بزرگترین صادرکنندگان پسته ایران، شناسایی وانتخاب گردد.
مواد و روش‌ها
مدل فرآیند تحلیل شبکه‌ای(ANP)
مدلANP، یکی از تکنیک‌های تصمیم‌گیری چندمعیاره[2](MCDM) و شکل تعمیم یافته روش تحلیل سلسله مراتبی[3](AHP) است. این روش برای اولین بار توسط توماس ال ساتی در سال 1980 و به منظور مرتفع نمودن مسائل و تصمیم‌گیری‌های اجتماعی- اقتصادی[4]ارائه گردید. اما امروزه این مدل برای طیف گسترده‌ای از مسائل و مشکلات مورد استفاده قرار می‌گیرد (فکاریسردهایی و همکاران،1391). استفاده از روش ANP دارای مزایای فراوانی است. در روش ANP در مقایسه با روشAHP، شبکه جایگزین سلسله مراتب شده و بر این اساس نتایج بهبود چشمگیر می‌یابند. همچنین استفاده ازروش AHP تنها درحالتاستقلال میان گزینه‌ها امکان‌پذیر است اماروش ANP در مقایسه با روش فوق از انعطاف‌پذیری بیشتری برخوردار بوده و بر این اساس می‌توان از آن برای حل مسایلی که میان گزینه‌ها یا معیارها وابستگی وجوددارد، استفاده نمود (داگویرن وهمکاران، 2008). بسیاری از مسائل مربوط به تصمیم‌گیری را نمی‌توان به صورت رده‌بندی ساختاردهی نمود، زیرا بین عناصر رده بالاتر و عناصر رده‌های پایین ارتباط و وابستگی وجود دارد. در این حالت نه تنها اهمیت یک معیار، تعیین کننده اهمیت راه حل‌ها در یک رده‌بندی است، بلکه اهمیت راه‌حل‌ها نیز خود تعیین کننده اهمیت آن معیار خواهد بود. همچنین تصمیم‌گیری نه تنها ناشی از یک رده‌بندی ساده است که دارای سه سطح مختلف است(که از آن یک رده‌بندی چند سطحی به دست می‌آید) بلکه تصمیمات از یک شبکه نیز به وجود می‌آیند که می‌تواند تفاوت بسیار قابل ملاحظه‌ای، با تصمیماتی که از یک رده‌بندی پیچیده‌تر حاصل می‌شوند داشته باشند. تجزیه مصنوعی مسائل با ساختاری ساده و با دو سطح، که دارای معیار و راه حل باشد و امید به دست آوردن نتایجی مطلوب از آن به درستی آن چه که در جهان واقع رخ می‌دهد در عمل امکان‌پذیر نمی‌باشد(جبل عاملی و رسولی نژاد، 1389). در حقیقت مدل ANP جهت رفع این مشکل توسط توماس ال ساتی معرفی شده است. همان گونه که در شکل(1) نیز نشان داده شده است مدل ANP با جایگزین کردن چارچوب شبکه‌ای به جای چارچوب سلسله مراتبی مشکل فوق را بر طرف می‌نماید.
