استراتژی های استاندارد سازی و انطباق
استراتژی های استاندارد سازی و انطباق در شرکتهای بین المللی
چکیده
بحث در ارتباط با استاندارد سازی آمیخته بازاریابی شرکتهای چند ملیتی برای کلیه بازارهای جهانی و یا تطبیق آن با شرایط محلی هر بازار از حدود پنج دهه پیش مطرح بوده است. شرایط رقابتی، توسعه فنآوری و در نهایت بحران اقتصادی جهانی اخیر، لزوم تجدید نظر و بررسی مجدد استاندارد سازی آمیخته بازاریابی را به امری مهم بدل نموده است. هدف از این مطالعه ارائه چارچوبی است برای تشریح متغیرهای مرتبط با فرایند استانداردسازی آمیخته بازاریابی شرکتها. چارچوب پیشنهادی قادر است درک جامعی از روابط پیچیده بین محیط درونی و بیرونی سازمانها که بر فرایند تصمیمگیریهای مرتبط با استانداردسازی موثر هستند، ارائه نماید. استفاده از چارچوب استانداردسازی میتواند موجب بهبود فعالیتهای تجاری شرکتهای چندملیتی گردد.
کلمات کلیدی: استانداردسازی، انطباقسازی، آمیخته بازاریابی
مقدمه
در طول چند دهه گذشته تحقیقات زیادی در مورد موضوع استاندارد سازی و انطباق در شرکتها صورت گرفته است. غالب این تحقیقات در پی فهم و بررسی این نکته بودند که آیا شرکتها باید از استراتژی انطباق برای هر بازار محلی استفاده نمایند و یا اینکه باید از فرایندی استاندارد در کلیه بازارهای بینالمللی بهره گیرند [1]. از آنجاییکه شباهت بین بازارها در حال افزایش است و بازارها در حال یکنواخت شدن هستند، این امکان برای شرکتها به وجود آمده است که با استفاده از استانداردسازی برنامههای بازاریابی به فروش محصولات مشابه و نیز ارائه خدمات یکسان به کلیه بازارهای جهانی اقدام نمایند. البته این دیدگاه با انتقاداتی نیز مواجه شده است، به این دلیل که کشورهای مختلف از نظر فرهنگی، سیاسی و اقتصادی متفاوت هستند و این اختلاف سئوالاتی را مبنی بر عملی بودن استفاده از رویههای استاندارد در استراتژیهای بازاریابی مطرح میسازد [2]. پیشرفتهای اخیر در زمینه فنآوری اطلاعات و ارتباطات به همراه رشد روند جهانیسازی و نیز افزایش شرایط رقابتی در بازارهای جهانی ایجاب میکند موضوع استانداردسازی مورد بررسی مجدد قرار گیرد. بنابراین هدف از این مطالعه ارائه چارچوبی است که قادر باشد عوامل مرتبط با استانداردسازی و انطباق را نشان دهد. همچنین سعی گردید با عمیقتر شدن در تحقیقات گذشته ابعاد مهم استراتژیهای مرتبط با تجارت بینالملل مورد بررسی قرار گیرد. ارائه چارچوبی کلی به منظور درکی جامع از روابط پیچیده محیط بیرونی و درونی شرکتها که بر تصمیمگیریهای مرتبط با استفاده از استانداردسازی و انطباق تاثیر گذار هستند، مهمترین بخش این مطالعه را تشکیل میدهد.
بررسی امکان استفاده از استانداردسازی در استراتژیهای بازاریابی جهانی توسط شرکتها از نیمه دوم قرن بیستم مورد توجه محققین قرار گرفت. این مطالعه در پی آن است که چارچوب نظری مفهوم مذکور را توسعه دهد. تا کنون در این ارتباط مبنای نظری قوی و منسجم در بین تحقیقات گذشته ارائه نشده است. بنابراین، انجام یک تحقیق تجربی در مورد استانداردسازی یا انطباق به دلیل فقدان مبنای نظری و تئوریکی قوی با مشکلاتی همراه خواهد بود.
آغاز هزاره جدید با فرصتها و تهدیدات زیادی برای تجارت جهانی همراه بوده است. ظهور فنآوریهای جدید در زمینه اطلاعات و ارتباطات و مزیتهای مربوط به آنها، شتاب فرایند جهانی سازی و رقابت را افزایش داده است. همچنین این فرایند افزایش ادراک مشتریان را نیز در پی داشته است. در نتیجه این پیشرفتها، فشار برای دستیابی به اهداف مالی به یک چالش در شرکتهای بینالمللی بدل شده است. بنابراین تصمیمگیری درست در انتخاب فرایند استانداردسازی یا انطباق نقش حیاتی در کسب موفقیت شرکتهایی دارد که به طور همزمان در چند بازار مختلف فعالیت میکنند. در این بررسی، ابتدا موضوع استانداردسازی و انطباق مورد بحث قرار گرفته و سپس چارچوبی به منظور تشریح عوامل موثر بر فرایند تصمیمگیری ارائه میگردد.
استاندارد سازی و انطباق
کاهش هزینههای ناشی از افزایش حجم تولید، نقل و انتقال راحتتر کالاها، استفاده بهینه از منابع، ایجاد برندهای بینالمللی، هماهنگی و کنترل بهتر عملکرد شرکتها که خود ناشی از کاهش پیچیدگی در امور مدیریتی است، از مزیتهای استانداردسازی به شمار میروند [3]. برخی از محققین بر این عقیده هستند که منافع اقتصادی مهمترین عامل در انتخاب رویکرد استانداردسازی فعالیتهای بازاریابی جهانی هستند [4]. محققین اظهار داشتند که استانداردسازی تنها زمانی موثر خواهد بود که منجر به بهبود عملکرد مالی شرکتها گردد[5]. با توجه به بررسی کلی تحقیقات گذشته محققین، اهم موارد تسهیل کننده اجرای فرایند استانداردسازی به طور خلاصه عبارتند از:
· هزینه بالای فرایند انطباقسازی،
· توسعه و تشابه بازارهای خارجی و محلی به طور همزمان،
· کاهش هزینههای مربوط به بازاریابی و فرایند تحقیق و توسعه،
· تسهیل تمرکز شرکت بر محصولات صنعتی به جای محصولات مصرفی متنوع، از آنجاییکه انتظارات مصرفکنندگان در قبال خصوصیات فنی کالاهای صنعتی شباهت زیادی به هم دارد،
· تشابه ذائقه و سلایق مشتریان،
· افزایش تشابه الگوهای مصرف در آن گروه از مصرفکنندگان کشورهای مختلف که از سطح درآمدی مشابه برخوردار هستند،
· نزدیکی میزان رشد اقتصادی در بسیاری از کشورها.
از طرف دیگر، حامیان فرایند انطباقسازی در استراتژیهای بازاریابی معتقد هستند که وجود تفاوتهای فرهنگی در بین کشورهای مختلف رویکرد استانداردسازی را با مشکلات زیادی مواجه خواهد نمود. بنابراین، عواملی مانند وضعیت اقتصادی، سطح توسعه صنعتی، چرخه عمر محصول، میزان قدرت خرید، میزان دسترسی به رسانهها، توسعه فنآوری و وجود محدودیتهای قانونی باید در طراحی و برنامهریزیهای بازاریابی مورد توجه قرار گیرند [6]. محققین دیگر نیز وجود تفاوتهای ملیتی در سلایق، ذائقهها، آداب و رسوم و نیازمندیهای تکنولوژیکی را به عنوان موانع اساسی اجرای استانداردسازی مطرح نمودهاند[7]. علاوه بر این، طرفداران انطباقسازی بر این نکته تاکید دارند که هدف اساسی شرکتها باید مبتنی بر سودآوری بلند مدت از طریق فروش بیشتر که خود از طریق فهم و درک نیازهای متفاوت مصرفکنندگان حاصل میگردد، باشد، نه صرفا کاهش هزینهها از طریق فرایند استاندارد سازی.
لاگس و همکاران [8] نیز در بررسیهای خود عوامل مهم مطلوب در اجرای فرایند انطباقسازی را به شرح زیر اعلام کردند:
· تفاوت سطح و توسعه بازارهای خارجی و محلی،
· تمرکز شرکت بر محصولات مصرفی، از آنجاییکه بیشتر مشتریان نسبت به ذائقه و سلایق خود حساسیت نشان میدهند،
· کسب سود بیشتر از طریق توجه به تنوع نیازهای مصرفکنندگان،
· تفاوت در قدرت خرید مصرفکنندگان،
· تفاوت در قوانین دولتی، برای مثال وجود استانداردهای فنی مختلف، قوانین محلی و قوانین مالیاتی،
· تفاوتهای فرهنگی مانند زبان، ذایقه مصرفکنندگان، رسوم و عادات اجتماعی،
· استقلال و خودمختاری ملل مختلف و تاکید بر توسعه تولیدات داخلی.
با توجه به عوامل فوقالذکر، توجه به وجود تفاوتهای ملی و محلی میتواند نقش مهمی در تعیین میزان و سطح استانداردسازی ایفا نماید [8] . بنابراین لازم است در تبیین استراتژیهای بازاریابی جهانی توازنی صحیح بین مقولههای مهم مانند استانداردسازی/انطباق، تجمیع/ادغام، وابستگی/استقلال، شبیهسازی/ ایجاد تمایز و تلفیق/تفکیک برقرار گردد.
زو و کاوسگیل [9] در مطالعات خود مدلی برای استراتژی بازاریابی جهانی به منظور ایجاد هماهنگی بین استراتژی شرکتها و عوامل محیطی بیرونی شرکتها پیشنهاد نمودند. ابعاد مدل مذکور عبارتند از: استانداردسازی 4 جز آمیخته بازاریابی، هماهنگی فعالیتهای بازاریابی، مشارکت در بازارهای جهانی و تلفیق مزیتهای رقابتی شرکتها. آنها همچنین اظهار داشتند که استانداردسازی فعالیتهای مربوط به فرایند پیشبرد فروش (ترفیع) افزایش کارایی شرکتها در صحنههای بینالمللی را موجب میگردد. در حال حاضر مدل مذکور به عنوان مبنای تئوریک در بیشتر مطالعات مربوط به استانداردسازی مورد توجه است.
شرکتهای بینالمللی باید بر ایجاد روابط قوی با مشتریان خود تمرکز نمایند و به منظور تقویت نام تجاری شرکت و کسب منفع ملی بیشتر لازم است استراتژی بازاریابی خود را بر اساس این روابط طراحی نمایند. به منظور دستیابی به اهداف مذکور، آگاهی از عوامل محیطی تاثیرگذار بر مشتریان و شرکتها حایز اهمیت است. برخی از عوامل محیطی توسط شرکت قابل کنترل بوده و برخی دیگر نیز غیر قابل کنترل هستند. مطالعاتی که تا کنون بر روی فرایند استانداردسازی استانداردسازی و انطباق صورت گرفته است، عوامل محیطی بیرونی و درونی را در قالبهای تلفیقی مورد بررسی قرار دادهاند. بنابراین، در این حالت، مطالعه اثرات دوجانبه و متقابل عوامل محیطی درونی و بیرونی بر همدیگر امکانپذیر نخواهد بود. در این بررسی، به منظور تسهیل امکان بررسیهای عملی در زمینه رویکرد استانداردسازی و انطباق، سعی گردید چارچوبی ساده و کاربردی ارائه گردد. در چارچوب ارائه شده، پیشنهاد گردیده است درک عوامل محیطی درونی و بیرونی شرکت در تعیین استراتژیهای بازاریابی بینالمللی حایز اهمیت است. همانطور که در جدول (1) نیز نشان داده شده است فرایند استانداردسازی متاثر از عوامل محیطی بیرونی و درونی مختلفی است.
عوامل محیطی بیرونی
عوامل بیرونی شامل شرایط اقتصادی، سطح فنآوری، عوامل قانونی و سیاسی، عوامل فرهنگی و کنشهای مصرفکنندگان است (جدول 2). عوامل مذکور به عنوان مهمترین عوامل تاثیرگذار در دستیابی به اهداف اقتصادی در سطح بینالملل شناخته شدهاند[10].
زو و کاوسگیل [9] اظهار نمودند که عوامل محیطی بیرونی، مهمترین عوامل موثر بر استراتژیهای بازاریابی شرکتها به شمار رفته و استفاده از استراتژی انطباق در اجزای آمیخته بازاریابی تنها در مواردی مانند پاسخگویی مناسب به سلایق مصرفکنندگان محلی، ارائه الگوهای رسانهای و برنامهریزی تبلیغاتی توصیه میگردد.
اکازاکی و همکاران [11] در بررسیهای خود اثر استانداردسازی تبلیغات را بر عملکرد شرکتهای بینالمللی مورد بررسی قرار داده و در مدل خود پیشنهاد نمودند 4 عامل محیطی شامل تشابه سلایق مشتریان، شباهت بازار، زیرساختهای تبلیغاتی و میزان رقابت در فرایند استانداردسازی مد نظر قرار گیرند.
