پروپوزال فرایند تحلیل شبکه ای

پروپوزال: بکار گیری فرایند تحلیل شبکه ای(ANP) در انتخاب مناسب ترین استراتژی رقابتی بازاریابی

Applying the Analytic Network Process in selection of appropriate competitive marketing strategy 

کلمات کلیدی : استراتژی رقابتی بازاریابی، تصمیم گیری چند معیاره، فرایند تحلیل شبکه ای ،رویکرد مبتنی بر منبع،

تعریف مسئله و بیان سوالهای اصلی تحقیق

امروزه رشد روز افزون شرکت ها و رقابت روز افزون آنان برای داشتن سهم بیشتری از بازار، باعث ایجاد فضای بسیار سختی برای تصمیم گیری مدیران شده است.در چنین فصایی یک اشتباه یا یک تصمیم نادرست مدیران این شرکت ها ممکن است به شکست دائم شان منجر شود.داشتن استراتژی رقابتی اجتناب ناپذیر است،استراتژی های رقابتی در واقع جهت دهی برایند عملکرد مدیران را برای شکست رقیبان قدرتمند در بازار را نمایان می سازد.(قاسمیان, 1385)

اگر شرکتی بخواهد موفق شود باید نسبت به شرکت های رقیب ارزش بیشتری به مشتری عرضه کند و او را بیشتر ارضا نماید،آنها باید کالا و خدمات خود را به گونه ای عرضه کنند که از دیدگاه مصرف کننده به مراتب بیش از کالاها و خدمات شرکت های رقیب موجب رضایت شود و او باید بتواند از مزایای استراتژیک بهره مند گردد.

هیچ استراتژی بازاریابی منحصر به فردی نمی تواند برای همه شرکت ها مناسب ترین استراتژی باشد.هر شرکتی،در مقایسه با شرکت های رقیب باید به اندازه،بزرگی و جایگاهی که در صنعت دارد توجه کند.شرکت های بزرگ که در صنعت پیشرو هستند یا از جایگاه بالاتری برخوردارند،می توانند از استراتژی خاصی استفاده کنند،در حالی که شرکت های کوچکتر،از نظر مالی،از عهده چنین کاری بر نمی آیند.ولی تنها بزرگ بودن شرکت کافی نیست.بسیاری از استراتژی ها برای شرکت های بزرگ مفید واقع می شوند،ولی برخی از استراتژی ها هم موجب زیان و نابودی شرکت می گردند. (کاتلر, 1999)

از آنجا هیچ سازمانی نمی‌تواند منابع نامحدود داشته باشد، استراتژیست‌ها باید در این مورد که کدامیک از استراتژی‌ها می‌تواند بیشترین منفعت را به سازمان برسانند، تصمیم‌گیری نمایند. تصمیماتی که در زمینه تدوین استراتژی‌ها گرفته می‌شود سازمان را متعهد می‌سازد که برای یک دوره بلند مدت محصولاتی خاص تولید نماید، در بازارهای خاصی به فعالیت بپردازد و سرانجام از منابع و فناوری‌های شناخته‌شده‌ای استفاده کند. (دیوید, 1382)

انتخاب استراتژی مناسب کاری پیچیده و حتی مخاطره آمیز است، زیرا هر استراتژی، سازمان را به محیط رقابتی خاص هدایت می‌کند و چگونگی برنامه‌ریزی مدیران برای تطبیق قوت‌ها و ضعف‌های سازمانی با فرصت‌ها و تهدیدات محیطی را معین می‌سازد. همواره انتخاب مهمترین و کلیدی ترین استراتژی‌ها (با در نظر گرفتن محدودیت منابع سازمانی و هزینه‌بر بودن استراتژی‌ها) که ارزش تخصیص منابع را داشته باشد، چالش اصلی مدیران است.(جمالی & جمالی, 1388).

همانگونه‌که بیان شد به علت محدود بودن منابع سازمانی و فضای رقابتی شدید بین شرکت ها، هیچ مؤسسه‌ای نمی‌تواند بدون استفاده از استتراتژی مناسب به اهداف خود دست یابدوانتخاب یک استراتژی مناسب یک مسئله مهم برای سازمان‌هااست.باتوجه به محیط متحول و در حال تغییر فقط داشتن یک استراتژی مناسب می‌تواند به بنگاه در تداوم حیات و کسب مزیت رقابتی کمک کند. بنابراین داشتن یک استراتژی رقابتی مشخص برای بنگاه لازم و ضروری استدر این تحقیق سعی می‌شود با به کارگیری فن تصمیم‌گیری تحلیل شبکه‌ای، استراتژی‌ رقابتی مناسب برای شرکت آذر باتری انتخاب شود.

 

سوالات اصلی تحقیق نیز عبارتست از اینکه:

 

1_ استراتژی رقابتی بازاریابی مناسب برای شرکت آذر باتری چیست؟

 

2- عوامل تاثیر گذار بر تصمیم گیری شرکت آذر باتری در انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی چیست؟

سابقه و ضرورت انجام تحقیق

در سال 2010، SelcukPercin، مدل تحلیل شبکه‌ای را در انتخاب استراتژی‌های مدیریت دانش مورد استفاده قرار داد(Percin, 2010). همچنین چنگیز ولی‌محمدی نیز در سال 2010، از روش تحلیل شبکه‌ای (ANP) به منظور انتخاب استراتژی‌های کسب‌و‌کار با در نظر گرفتن یک نمونه مطالعه موردی، استفاده نموده است. (Valmohammadi, 2010)

عبدالمجید جمالی و احمد جمالی نیز کاربرد روش تحلیل شبکه‌ای (ANP) را اولویت‌بندی استراتژی‌های تأمین منابع مالی برای پروژه‌های صنعت پالایش نفت ایران مورد مطالعه و بررسی قرارداده‌اند.(جمالی & جمالی, 1388)

در سال 2008 ،Chin-tsailin و همکارانش استراتژی های بازاریابی را توسط روش تحلیل سلسله مراتبی (AHP) مورد بررسی قرار دادند. (Tsai lin, lee, & shiung wu, 2005)

 

در سال2010 ،fridian و همکارانش توسط روش تحلیل شبکه ای(ANP)و TOPSIS به بررسی استراتژی های بازاریابی پرداختند (Fridian & Udisubakti, 2010)

Chin tsailin و همکارانش استراتژی های بازاریابی را که قبلا بوسیله روش AHP بررسی کرده بودند(Tsai lin, lee, &shiung wu, 2005)اینبار در سال 2010 استراتژی های رقابتی بازار یابی را با استفاده از تحلیل شبکه مورد بررسی قرار دادند. (Tsai lin, shiung wu, &Lee, 2010)

 

از آنجا که هیچ سازمانی نمی‌تواند منابع نامحدود داشته باشد، استراتژیست‌ها باید در این مورد که کدامیک از استراتژی‌ها می‌تواند بیشترین منفعت را به سازمان برسانند، تصمیم‌گیری نمایند. تصمیماتی که در زمینه تدوین استراتژی‌ها گرفته می‌شود سازمان را متعهد می‌سازد که برای یک دوره بلند مدت محصولاتی خاص تولید نماید، در بازارهای خاصی به فعالیت بپردازد و سرانجام از منابع و فناوری‌های شناخته‌شده‌ای استفاده کند. (دیوید, 1382)

انتخاب استراتژی مناسب کاری پیچیده و حتی مخاطره آمیز است، زیرا هر استراتژی، سازمان را به محیط رقابتی خاص هدایت می‌کند و چگونگی برنامه‌ریزی مدیران برای تطبیق قوت‌ها و ضعف‌های سازمانی با فرصت‌ها و تهدیدات محیطی را معین می‌سازد. همواره انتخاب مهمترین و کلیدی ترین استراتژی‌ها (با در نظر گرفتن محدودیت منابع سازمانی و هزینه‌بر بودن استراتژی‌ها) که ارزش تخصیص منابع را داشته باشد، چالش اصلی مدیران است(جمالی & جمالی, 1388). بنابراین سازمان‌ها ناگزیر به اولویت‌بندی استراتژی‌ها جهت اجرای استراتژی‌های انتخاب شده بر اساس یک برنامه زمانبندی متناسب با منابع سازمانی خود هستند.(سرایی & دستمردی, 84)

همانگونه‌که بیان شد به علت نامحدود بودن منابع سازمانی، هیچ مؤسسه‌ای نمی‌تواند بدون استفاده از استراتژی مناسب به اهداف خود دست یابد. از اینرو، یکی از مسائل و مشکلات سازمانها تعیین استراتژی‌های مناسب است.

به علت اینکه فرآیند برنامه‌ریزی اغلب پیچیده بوده و معیارها و وابستگی‌های متعددی وجود دارد، پس استفاده از روش‌های مختلف برای وزن‌دهی به عوامل ضرورت می‌یابد. در این روش‌ها اهمیت هر عامل ارزیابی شده و در تصمیم‌گیری تأثیر داده می‌شود. ولی هیچ‌کدام از این رویکردهای وزن‌دهی، یک تکنیک سیستماتیک برای تعیین اهمیت معیارها به حساب نمی‌آید(جمالی & جمالی, 1388). بنابراین روش‌های سازمان‌یافته‌ای که توانایی شناسایی اولویت استراتژی‌های سازمان با درنظر گرفتن این پیچیدگی‌ها را داشته باشند نظیر روش‌تحلیل شبکه‌ای (ANP[1])، اقدامی اساسی به‌نظر می‌آید. بنابراین ابزار تحلیل تصمیم در این پژوهش روش تحلیل شبکه‌ای می‌باشد.

اکثر تحقیقاتی که در خصوص روش‌های اولویت‌بندی استراتژی‌های سازمان صورت گرفته است با استفاده از تکنیکهای تصمیم‌گیری TOPSIS، تحلیل سلسله مراتبی( AHP[2])و... انجام شده است. با توجه به ماهیت پویای برنامه‌ریزی استراتژیک، انتخاب استراتژی‌ها تحت تأثیر عوامل محیطی مختلف سازمان قرار دارد که اغلب این عوامل استراتژیک دارای وابستگی نسبی به هم می‌باشند که در استفاده از تکنیک های تصمیم‌گیری نامبرده (TOPSIS، AHP، فازی و...) به دلیل ساختار سلسله مراتبی استاتیک خود اکثراً از این وابستگی‌ها چشم‌پوشی می‌شود. تلفیق تکنیک تصمیم‌گیری چند معیاره تحلیل شبکه‌ای که در آن تمامی وابستگی عومل استراتژیک همة سطوح تصمیم‌گیری در فرآیند تصمیم‌گیری تأثیرگذار است.

در نتیجه با این مزیت‌هایی کهANP بر دیگر روش‌های تصمیم‌گیری چندمعیاره دارد و ذکر شدند وکمبودهای تحقیقی که تا کنون در این زمینه انجام شده است تصمیم گرفته شد در این تحقیق از روشANP برای انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی استفاده شود

  دانلود فایل کامل پروپوزال