فرآیند تحلیل شبکه ­ای

بکارگیری فرآیند تحلیل شبکه ­ای (ANP) در الویت بندی خط­مشی­های بازاریابی دوره عمر کالا

 

چکیده

هدف پژوهش حاضر الویت­بندی خط­مشی­های بازاریابی برای شرکت آذر باتری ارومیه بوده و به شیوه توصیفی انجام شده است. در این پژوهش ابتدا با توجه به تغییرات میزان فروش شرکت آذر باتری مشخص گردید که کالای این شرکت در مرحله رشد قرار دارد و برای این مرحله می­توان چهار خط­مشی افزایش کیفیت و افزایش ویژگی جدید به کالا، وارد شدن به قسمت­های جدیدی از بازار، استفاده از کانال­های توزیع جدید و کاهش قیمت فروش برای جلب لایة بعدی خریدارانی که به قیمت فروش حساس هستند را برشمرد. سپس اقدام به توزیع پرسشنامه در شرکت آذر باتری گردید و داده­های جمع آوری شده با استفاده از نرم ­افزار Super Decision  و فرآیند تحلیل شبکه­ای (ANP) تجزیه و تحلیل و خط­مشی­های بازاریابی الویت­بندی شدند. نتایج حاکی از آن بود که وارد شدن به قسمت­های جدیدی از بازار بالاترین الویت را داراست.

 

واژه‌های کلیدی: دوره عمر کالا، خط­مشی­های بازاریابی، تصمیم­گیری چند معیاره، فرایند تحلیل شبکه­ای

 

1- مقدمه

منابع در دسترس سازمان­ها محدود است، متاسفانه اغلب شرکت­ها و مؤسسات به دلیل فقدان الویت بندی مناسب در شاخصه­ها و معیارها، بسیاری از منابع خود را از دست می­دهند (رضوانی و همکاران، 1385). موفقیت در بازارهای پرچالش مستلزم آمادگی لازم برای کاهش آگاهانه تهدیدات و استفاده از فرصت­هاست و شرکت­های کسب­ و کار باید در محیط­ نامطمئن به این چالش­ها پاسخ گویند. تحولات در بازار، شرکت­ها را در اتخاذ خط­­مشی مناسب به اشتباه می­اندازد (دکتر حمیدرضا سعیدنیا و همکاران، 1385). شرکت­ها به دلیل تغییر شرایط اقتصادی و یکسان نبودن فعالیت­های رقابتی معمولا به این نتیجه می­رسند که در خلال دوره عمر کالا بایستی خط­مشی بازاریابی خود را مورد بازنگری قرار دهند. در نتیجه یک شرکت باید خط­مشی­هایی مناسب آن مرحله از دوره عمر کالای خود را طراحی کند. دوره عمر کالا مفهوم با اهمیتی است که آگاهی­هایی دربارة جنبه­های رقابتی پویا در اختیار ما قرار می­دهد (کاتلر، 1389: 379). چرخة عمر محصول، می­تواند بیانگر تغییراتی باشد که شرکت در مسیر حرکت محصول در چرخه عمر خود، اعمال می­کند. شکل چرخه عمر محصول، بین صنایع و درون صنایع، بسیار متفاوت است. یک تحقیق، 12 نوع چرخه عمر محصول را شناسایی کرده است، اما معمولا آن را s شکل (منحنی کلاسیک) می­دانند که از دوره­های معرفی، رشد، بلوغ و افول تشکیل شده است (رضوانی و همکاران، 1389). همه کالاها دارای عمر s شکل نیستند. بعضی از کالاها متولد می­شوند و بلافاصله وارد مرحله زوال می­شوند. دوره توقف بعضی از کالاها در مرحله بلوغ، نسبتا طولانی است. کالاهایی هم هستند که پس از ورود به مرحله زوال، مجدداً با تبلیغات گسترده یا تجدید جایگاه در بازار، وارد مرحله رشد شده­اند. یک شرکت باید چگونگی مراحل مختلف دوره عمر کالای خود را بدرستی بشناسد تا بتواند با توجه به این مراحل، خط مشی­های معقول و منطقی را در بازار در پیش گیرد. این همان مسئله خط مشی دوره عمر کالا است. خط مشی­های بازاریابی به نوبه خود بر عملکرد کالا در مراحل بعدی دوره عمر آن تأثیر می­گذارد (کاتلر و همکاران، 1386: 409).  باید در نظر داشته باشیم که کالاها عمر محدودی دارند و فروش کالا مراحل شاخصی را طی می­کند و در هر مرحله هم فروشنده با چالش­ها، فرصت­ها و مسائل و مشکلات متفاوتی روبه­روست. سودآوری در مراحل مختلف دوره عمر کالا افت و خیزهای خاص خود را دارد. کالاها در مراحل مختلف دوره عمر خود به خط مشی­های متفاوتی در زمینة بازاریابی، مالی، تولید، خرید و تدارکات و منابع انسانی نیاز دارند (کاتلر، 1385: 380). همانگونه که بیان شد به علت محدود بودن منابع سازمانی و فضای رقابتی شدید، شرکت­ها باید از خط مشی مناسب برای رسیدن به اهداف خود استفاده کنند. شرکت آذر باتری به عنوان تولید کننده انواع باتری برای خودروهای سبک و سنگین از این قاعده مستثنی نبوده و در راستای تثبیت و بهبود موقعیت رقابتی خویش درصدد الویت بندی خط­مشی­های بازاریابی برای کالای خود برآمده است که فرآیند اجرای آن، موضوع مقاله حاضر را در بر می­گیرد. و این پژوهش دو هدف اصلی را دنبال می­کند: 1- مشخص کردن مرحله عمر کالای شرکت آذر باتری، 2- ترتیب الویت خط­مشی­های بازاریابی در آن مرحله برای شرکت آذر باتری. که در این پژوهش برای تحقق هدف اول و مشخص شدن مرحله دوره عمر کالا از میزان فروش شرکت در سال­های اخیر استفاده شده و هدف دوم با به­کارگیری فرایند تحلیل شبکه ای در اولویت­بندی خط مشی­های بازاریابی میسر گردیده است.

 

2. مبانی نظری و پیشینه تحقیق

 

2-1. تعاریف مفهمومی

·     دوره عمر کالا

هر کالایی دوره عمر خاص خود را دارد. دوره عمر کالا از چهار مرحله کاملاً مجزا، به شرح زیر تشکیل می­شود. (کاتلر، 1385)

1-  معرفی: دوره ای که در آن کالا به بازار معرفی می­شود و رشد فروش کند است. سود نیز بدلیل هزینه­­های نسبتاً سنگین عرضه کالا، تقریباً صفر است.

2-  رشد: دوره ای است که کالا در بازار مورد قبول واقع می­شود و سودآوری به طور قابل ملاحظه­ای افزایش می­یابد.

3-  بلوغ: در این دوره از رشد فروش کاسته می­شود، چرا که کالا توسط اکثریت خریداران بالقوه پذیرفته شده است. سودآوری در این دوره تثبیت می­شود یا کاهش می­یابد، چرا که برای دفاع از موقعیت کالا در مقابل رقبا هزینه­های بازاریابی را باید افزایش داد.

4-  زوال: در این دوره فروش تحت تأثیر عوامل مختلف کاهش یافته و سودآوری تحلیل می­رود.

 

·     خط­مشی­های بازاریابی دوره عمر کالا

 مدیریت می­تواند در مرحلة معرفی یکی از چهار خط­مشی زیر را انتخاب کند:

 خط­مشی بهره­برداری سریع، خط­مشی بهره­برداری کند، خط­مشی نفوذی سریع، خط­مشی نفوذی کند

 در مرحله رشد شرکت برای حفظ رشد سریع بازار تا جایی که ممکن است، از خط­مشی­های زیر استفاده می­کند:

 افزایش کیفیت و افزایش ویژگی جدید به کالا، وارد شدن به قسمت­های جدیدی از بازار، استفاده از کانال­های توزیع جدید، کاهش قیمت فروش برای جلب لایة بعدی خریدارانی که به قیمت فروش حساس هستند

خط­مشی­های بازاریابی در مرحله بلوغ شامل اصلاح بازار، اصلاح کالا، اصلاح ترکیب عناصر بازاریابی می­باشند.

خط­مشی­های بازاریابی در مرحله زوال نیز به شرح زیر می­باشد:

افزایش سرمایه­گذاری شرکت (برای تسلط بر بازار یا تقویت جایگاه رقابتی خود)

حفظ میزان سرمایه­گذاری شرکت، کاهش انتخابی میزان سرمایه­گذاری شرکت از طریق حذف گروه مشتریانی که سودآور نیستند، برداشت (دوشیدن) سرمایه­گذاری شرکت برای کسب نقدینگی، فروش دارایی­های شرکت با بالاترین قیمت ممکن. (کاتلر، 1385)

 

·    تصمیم‌گیری چند معیاره

روش تصمیم­گیری چند معیاره شامل یک سری از تکنیک­ها (از جمله جمع وزن­ها یا تحلیل­های همگرایی) استکه اجازه می دهد، طیفی از معیارهای وابسته به یک مبحث امتیازدهی و وزن دهی شده و سپس بوسیله کارشناسانو گروه­های ذینفع رتبه بندی شوند. (آذر و همکاران، 1389)

 

·    روش تحلیل شبکه‌ای

فرایند تحلیل شبکه‌ای، یکی از تکنیک‌های تصمیم‌گیری چندمعیاره (MCDM) موسوم به فرایند تحلیل سلسله مراتبی یا روش تحلیل سلسله مراتبی توسعه یافته است که طی آن سلسله مراتب به شبکه‌ها تبدیل شده‌اند. در روش تحلیل سلسله مراتبی، مسائل به چند سطح مختلف تجزیه می‌شوند و مجموع این سطوح تشکیل یک سلسله مراتب را می‌دهد. در این روش، هر یک از عناصر، به عناصر سطح بالاتر وابسته می‌باشند. این امر نیز ضعف‌های اصلی این روش به شمار می‌رود (توماس،2009). همچنین شمار معیارهای قابل بهره‌گیری در این فرایند تحلیل سلسله مراتبی محدود است و برتری اساسی مدل تحلیل شبکه­ای بر این روش این است که فرایند تحلیل شبکه­ای وابستگی درونی بین معیارها را در نظر می گیرد ولی فرایند تحلیل سلسله مراتبی این وابستگی را در نظر نمی گیرد. (لانگ و همکاران، 2009)

متن کامل مقاله

فرایند تحلیل سلسه مراتبی AHP

استفاده  از رویکردهای  QFD و AHP در انتخاب تامین‏کننده

با مطالعه موردی در شرکت زمزم

چکیده

فرآیند انتخاب تامین‏کننده با اهمیت‌ترین متغییر در مدیریت موثر شبکه زنجیره تامین مدرن می­باشد چرا ­که در دستیابی به محصولات با کیفیت بالا و رضایت مشتری کمک شایانی می­­کند. یک انتخاب تامین­کننده موثر به مدل­های تجزیه و تحلیلی توانمند و ابزارهای پشتیبانی تصمیم­­گیری برای توانایی ایجاد توازن بین معیارهای چندگانه ذهنی و عینی نیازمند است. همچنین لازم به ذکر می‌باشد که اکثر سازمان­های تولیدی با بیش از یک معیار برای انتخاب تامین­کننده خود مواجه می­باشند. در این مقاله به­کمک روش AHP به منظور اولویت بندی ویژگی‌های مشتری و استفاده از دو سری از خانه­های کیفیت در مدلQFD ، روشی جدید برای انتخاب بهترین تامین‏کننده ارایه گردید و در انتها برای سنجش کارایی روش پیشنهادی، به اجرای آن در شرکت زمزم پرداخته شده است.

 

کلمات کلیدی: انتخاب تامین­کننده، AHP، QFD، تصمیم‏گیری چند معیاره.

1 مقدمه

یکی از فعالیت‏های مقدماتی یک مدل زنجیره، ارزش تهیه خدمت برای مشتری به‏وسیله افزایش ارزش در شبکه زنجیره آن می­باشد. به‏علاوه، هدف هر سازمانی افزایش ایجاد ارزش در حین کاهش هزینه­هاست؛ بنابراین، انتخاب تامین‏کننده یک مساله کلیدی و حیاتی در زنجیره ارزش هر سازمانی می­باشد [1]. فرآیند انتخاب تامین‏کننده با اهمیت­ترین متغییر در مدیریت موثر شبکه زنجیره تامین مدرن است چرا که در دستیابی به محصولات با کیفیت بالا و رضایت مشتری کمک شایانی می­کند [2]. یک انتخاب تامین‏کننده موثر به مدل‏های تجزیه و تحلیلی توانمند و ابزارهای پشتیبانی تصمیم­گیری برای توانایی ایجاد توازن بین معیارهای چندگانه ذهنی و عینی نیازمند است [3]. در یک مرور جامع توسط وبر و همکارانش مشخص گردید که اکثر سازمان‌ها با بیش از

یک معیار برای انتخاب تامین‏کننده خود مواجه می‌باشند [4]. بنابراین تصمیم­گیری برای انتخاب تامین‏کننده به طور ذاتی یک مساله چند معیاره و یک تصمیم با اهمیت استراتژیک برای سازمان است [5].

مدل AHP (Analytic Hierarchy Process) یک رویه پشتیبانی تصمیم­گیری می‌باشد که توسط ساعتی در سال 1988 برای مواجه با تصمیم‏گیری­های پیچیده، بی ساختار و چند معیاره ایجاد شد. مدل ­AHP می­تواند در زمینه‏های گوناگون تصمیم‏گیری به کار برده شود. سه مرحله اساسی و پایه‏ای AHP عبارتست از [1]:

1.       تشریح یک مساله تصمیم‏گیری پیچیده به صورت سلسله مراتبی.

2.       استفاده از تکنیک­های مقایسات زوجی برای تخمین اولویت‌های نسبی شاخص­های گوناگون در هر مرحله از برنامه‏ریزی سلسله مراتبی.

3.       ترکیب این اولویت‌ها برای ارزیابی کلی گزینه‌های تصمیم­گیری.

مدل QFD  (Quality Function Deployment) در حیطه مدل‏های مربوط به مدیریت کیفیت قرار می‌گیرد و یک راهبرد خطی و ساختار یافته برای برگرداندن نیازهای مشتری در ویژگی­ها و خصوصیات محصولات و یا خدمات جدید پیشنهاد می­کند. مدل شامل توسعه چهار ماتریس و یا به اصطلاح خانه می‌باشد [6].

وکورکا و همکارانش یک سیستم تخصصی را که جنبه‌های چندگانه در فرآیند انتخاب تامین‏کننده پوشش می‌داد؛ ایجاد کردند [7]. وبر و همکارانش تاریخچه انتخاب تامین‏کننده را طی 25 سال گذشته مورد بازبینی قرار دادند و چندین تکنیک و مدل پایه‏ای را شناسایی کردند. آن­ها دریافتند که به طورکلی این تکنیک ها و مدل ها شامل مدل‏های وزن دهی خطی، مدل‏های عددی مانند EOQ و با درجه کمتر، مدل‏های احتمالی بوده است [4]. ریچ، طی مقاله­ای چگونگی استفاده از مدل QFD را در ارزیابی نهایی تامین‏کننده­ها در صنعت اتومبیل نشان داد. او به وسیله ماتریس HOQ (House Of Quality)، یک روش برای ارزیابی تامین­کننده بر اساس انتظار مشتری ایجاد کرد [8]. نی و همکاران روشی برای انتخاب تامین‏کننده با کمک QFD توسعه یافته و روش‌های داده کاوی ارایه دادند. آن­ها در مقاله خود از روش داده کاوی برای در نظر گرفتن احتیاجات مشتری و عملکرد اجزا در کل چرخه حیات محصول و از QFD  توسعه یافته برای دو منظور زیر استفاده کردند: 1. توصیف احتیاجات و نیازمندی‌های مشتریان و ویژگی‌های وظیفه­ای  2. همبستگی بین تامین­کنندگان و احتیاجات مشتری [9]. باتاچاریا و همکاران یک مدل ادغامی از روش‌های QFD وAHP  را برای انتخاب ربات استفاده کرده‌اند. در این روش از مدل QFD به منظور شناخت معیارهای نیازهای فنی و از AHP برای سنجیدن اولویت‌های احتیاجات فنی استفاده شده است [1]. باتاچاریا و همکاران در مقاله­ی دیگری در سال 2010 با ادغامQFD  و AHP  به همراه معیار ضریب هزینه یک شیوه برای رتبه‏بندی و در نتیجه انتخاب تامین‏کننده مناسب از میان کاندیدها با در نظر گرفتن معیار­های چندگانه و در عین حال متضاد با هم در چارچوب زنجیره تامین، نیازهای مهندسی و نیازهای اساسی مشتریان ایجاد کردند و آن را QFD سلسله مراتبی نام نهادند [3].

در این مقاله قصد بر آن است که با استفاده از مدل AHP برای اولویت بندی ویژگی‌های مشتری و سپس استفاده از دو ماتریس از مدل QFD، رویه ای برای انتخاب تامین­کننده ارایه شود. بدین منظور این مقاله به صورت زیر سازماندهی شده است: بخش دوم، آشنایی با روش تصمیم‏گیری چند معیاره AHP. بخش سوم، مروری اجمالی بر مدل QFD و تشریح اولین خانه کیفیت موسوم به HOQ. بخش چهارم، تشریح مدل پیشنهادی، بخش پنجم، پیاده سازی روش پیشنهادی در یک کارخانه تولیدی و بخش انتهایی بحث و نتیجه گیری در مورد این پژوهش می‌باشد.

 

2 مواد و روش­ها

2-1 روش AHP

روش فرآیند سلسله مراتبی تجزیه و تحلیل ( (AHPیکی از مدل‏های تصمیم‏گیری چند شاخصه می­باشد که در سال 1988 توسط ساعتی پیشنهاد شد و نشان دهنده آن بود که چگونه می­توان اهمیت نسبی مجموعه­ای از فعالیت‌ها را در مسایل تصمیم‏گیری چند معیاره تعیین کرد. از این فرآیند، می­توان برای گستره وسیعی از حوزه‌های تصمیم‏گیری که امکان یکپارچه کردن قضاوت‌ها را برمبنای معیارهای کیفی ناملموس در کنار معیار­های کمی ناملموس فراهم می‌سازد؛ استفاده کرد [10]. روش AHP بر اصول زیر پایه گذاری شده است: 1) ترسیم درخت سلسله مراتبی 2) تدوین و تعیین اولویت‌ها 3) سازگاری منطقی قضاوت‌ها. AHP به­ طور­ وسیعی ­در­حل بسیاری از مسایل تصمیم­گیری پیچیده مورد استفاده قرار می‌گیرد [5، 11و12].

در اولین گام، یک مساله تصمیم‏گیری به صورت سلسله مراتبی ساختار می­یابد. AHP در ابتدا یک مساله تصمیم‏گیری پیچیده چند معیاره را به معیارهای تصمیم‏گیری مرتبط به هم و همچنین گزینه‌های تصمیم­گیری ساده تر تجزیه می‌کند (مساله تصمیم­گیری را به چند مساله ساده­تر تقسیم می­­کند). یک ساختار سلسله مراتبی دارای حداقل سه سطح  می‌باشد: در سطر اول هدف نهایی مساله، در سطر دوم معیار­های چندگانه­ای که گزینه‌ها را تعریف می‌کند (اگر معیارهای فرعی نیز وجود داشته باشد در این سطر قرار می­گیرد) و گزینه‌های تصمیم‏گیری در سطر آخر قرار می­گیرد [13]. گام دوم، مقایسه­ی گزینه­ها و معیار­ها می­باشد. هنگامی که یک مساله تصمیم­گیری به مسایل کوچک‌تر و در عین حال ساده تر تجزیه و ساختار سلسله مراتبی آن ایجاد شد؛ آنگاه اقدام به تعیین اهمیت نسبی هر یک از معیار­ها در هر یک از سطوح می‌کند. مقایسات زوجی از اولین سطح شروع و در آخرین سطح به اتمام می­رسد و برتری یک گزینه بر گزینه­ی دیگر را مشخص می­کند. در هر یک از این سطوح معیار­ها بر اساس میزان اثرگزاری و بر مبنای معیار­های مشخص شده در سطوح بالاتر مقایسه می­شود [13]. در AHP، مقایسات زوجی چندگانه بر اساس مقیاس نه درجه ای پیشنهادی از سوی ساعتی انجام می­گیرد (جدول 1). در گام آخر باید اطمینان حاصل نمود که سازگاری منطقی بین مقایسات زوجی صورت وجود داشته باشد زیرا کیفیت خروجی‌های AHP اکیدا به سازگاری مقایسات زوجی صورت گرفته مربوط می‌باشد. بنابراین در این مرحله باید نرخ ناسازگاری محاسبه شود:

ابتدا باید بزرگ‌ترین مقدار ویژه ماتریس مقایسات زوجی  (λmax) محاسبه گردد. سپس شاخص ناسازگاری از رابطه زیر محاسبه می‌شود:

n در معادله فوق معرف تعداد سطرها و یا ستون ماتریس مقایسات (تعداد معیارها) می‌باشد.

در گام بعدی نرخ ناسازگاری محاسبه می‌شود:

 

لازم به ذکر است که IIR (شاخص ناسازگاری تصادفی) از جدول مربوط استخراج می­گردد و در صورتی که نرخ ناسازگاری کوچک‌تر یا مساوی 1/0 باشد (1/0 IR≤). آنگاه نتیجه می­گیریم در مقایسات زوجی سازگاری وجود دارد و در غیر این صورت، لازم است تصمیم‏گیرنده در مقایسات زوجی تجدید نظر کند.

 

جدول 1. مقیاس نه درجه­ای اهمیت

شرح	تعریف	درجه اهمیت
دو عنصر، اهمیت یکسانی داشته باشند.	اهمیت یکسان	1
یک عنصر نسبت به عنصر دیگر، نسبتاً ترجیح داده می­شود.	نسبتا مرجح	3
یک عنصر نسبت به عنصر دیگر، زیاد ترجیح داده می­شود.	ترجیح زیاد	5
یک عنصر نسبت به عنصر دیگر، بسیار زیاد ترجیح داده می­شود.	ترجیح بسیار زیاد	7
یک عنصر نسبت به عنصر دیگر، ترجیح فوق العاده داده می­شود.	ترجیح فوق العاده زیاد	9
	ارزش‌های بینابین در قضاوت‌ها	2،4،6،8

 

متن کامل مقاله

فرایند تحلیل شبکه‌ای(ANP)

انتخاب استراتژی بازاریابی رقابتی با به­ کارگیری فرایند تحلیل شبکه‌ای(ANP)

مطالعه موردی: شرکت تعاونی تولیدکنندگان پسته رفسنجان

 

چکیده

هدف پژوهش حاضر انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی برای شرکت تعاونی تولید کنندگان پسته رفسنجان، ‌از میان سه استراتژی تمایز، تمرکز و رهبری در کاهش هزینه (استراتژی های مایکل پورتر) بوده است.  جهت دستیابی به این هدف، ابتدا معیارها و زیر معیارهایی برای شرکت تعاونی تولید کنندگان پسته رفسنجان تعریف و سپس اقدام به توزیع پرسشنامه در شرکت مذکور گردیده است. در نهایت نیز داده‌های جمع آوری شده با استفاده از فرآیند تحلیل شبکه ای(ANP) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. همچنین کلیه اطلاعات و داده‌های استفاده شده در مطالعه حاضر به صورت اطلاعات مقطع زمانی بوده و به روش توصیفی- پیمایشی در سال 1392 از شرکت تعاونی تولید کنندگان پسته رفسنجان‌ جمع‌آوری شده است. نتایج حاصل از مطالعه حاضر نشان دهنده آن است که برای شرکت مذکور از میان استراتژی‌های رقابتی بازاریابی تمایز، تمرکز و رهبری در کاهش هزینه با اولویت‌ترین استراتژی، استراتژی تمرکزمی‌باشد. همچنین از نظر شرکت مذکور از میان زیرمعیارها نیز، زیر معیارهای شرایط سیاسی و اقتصادی ایران از مهمترین عوامل اثرگذار بر استراتژی بازاریابی شرکت بوده و زیر معیارهای شرایط اجتماعی و فرهنگی و مدیریت عوامل محیطی از کم اهمیت‌ترین عوامل اثرگذار بر استراتژی رقابتی بازاریابی شرکت فوق به شمار می‌آیند.

طبقه‌بندی :‌JELP13 ;‌C6 ;‌Q13

کلمات کلیدی: استراتژی رقابتی بازاریابی، فرآیند تحلیل شبکه‌ای، شرکت تعاونی تولیدکنندگان پسته رفسنجان.

 

 

 

  

Choice a Competitive Marketing Strategy using Analytic Network Process (ANP)

Case study:Rafsanjan Pistachio Producers Cooperative

 

Abstract

The aim of present study is choice marketing strategy for Rafsanjan Pistachio Producers Cooperative from among three competitive strategies, differentiation, focus and cost leadership (Michael Puerto strategies).With This approach and for achieving this purpose, firstly the criteria and sub-criteria is defined for Rafsanjan Pistachio Producers Cooperative and then has been distributed the questionnaire in the company.Finally, the collected data has been analyzed by the analytic network process (ANP) method.All information and data used in the present study is cross section and has been collected as descriptive‌-‌survey in 1392.The result of this study showed, for Rafsanjan Pistachio Producers Cooperative the strategy with highest priority through the competitive Marketing strategies, differentiation, focuses and cost leadership strategies, is focusestrategy.Also The view of the Cooperative, among of sub criteria, Iran's political and economic conditions are the most important factors that influence the company's marketing strategy as well as Social and cultural conditions and environmental management are the low most importance factors affecting the company's marketing strategies.

Classification JEL:Q13;‌ C6;‌ P13

Keywords: Competitive Marketing Strategy, Analytic Network Process, Rafsanjan Pistachio Producers Cooperative

 

 

مقدمه

انتخاب استراتژی مناسب، کاری پیچیده و حتی مخاطره آمیز است زیرا هر استراتژی، سازمان را به محیط رقابتی خاصی هدایت می‌کند و چگونگی برنامه‌ریزی  برای تطبیق نقاط قوت‌ و ضعف‌های سازمانی با فرصت‌ها و تهدیدات محیطی را معین می‌سازد. بر این اساس همواره انتخاب مهمترین و کلیدی‌ترین استراتژی‌ها که ارزش تخصیص منابع را داشته باشند، یکی از وظایف اصلی سازمان‌ها به شمار می‌آید. هیچ استراتژی منحصر به فردی نمی‌تواند برای همه شرکت‌ها مناسب‌ترین استراتژی‌ باشد. هر شرکتی،در مقایسه با شرکت‌های رقیب باید به اندازه،بزرگی و جایگاهی که در صنعت دارد توجه کند. شرکت‌های بزرگ که در صنعت پیشرو هستند یا از جایگاه بالاتری برخوردارند، می‌توانند ازاستراتژی خاصی استفاده کنند،در حالی که شرکت‌های کوچکتراز نظر مالی،از عهده چنین کاری بر نمی‌آیند.با این وجود تنها بزرگ بودن شرکت کافی نیست. چرا که اگر چه بسیاری از استراتژی‌ها برای شرکت‌های بزرگ مفید واقع می‌شوند، ولی برخی از استراتژی‌ها نیز موجب زیان و نابودی شرکت می‌گردند (فروزنده، 1385). هیچ سازمانی نمی‌تواند منابع نامحدود داشته باشد، باید در این مورد که کدامیک از استراتژی‌ها می‌تواند بیشترین منفعت را به سازمان برساند، تصمیم‌گیری نماید. تصمیماتی که در زمینه تدوین استراتژی‌ها گرفته می‌شود سازمان را متعهد می‌سازد که برای یک دوره محصولاتی خاص تولید نماید، در بازارهای خاصی به فعالیت بپردازد و سرانجام از منابع و فناوری‌های شناخته‌شده‌ای استفاده کند (پارسیان و اعرابی، 1382). بر این اساس و باتوجه به محیط متحول و در حال تغییر جهان کنونی فقط داشتن یک استراتژی مناسب می‌تواند به بنگاه در تداوم حیات و کسب مزیت رقابتی کمک نماید.

بدین منظور سازمان‌ها همواره به دنبال روش‌هایی جهت تعیین استراتژی مناسب با توجه به شرایط خود هستند. تاکنون روش‌های فراوانی جهت تعیین استراتژی‌ رقابتی معرفی شده است که جدیدترین وپرکاربرد ترین اینر وش‌ها، روش فرآیند تحلیل شبکه‌ای[1](ANP) است. این روش برای نخستین بارتوسط توماس ال ساتی درسال 1996 معرفی شده و توانسته است جایگاهی ویژه نزد متخصصان این حوزه پیداکند. بر این اساس طی سالیان اخیر، مدل‌ANP به عنوان یک مدل جامع چندمنظوره تصمیم‌گیری نه تنها به منظور تعیین استراتژی‌ رقابتی سازمان‌ها، بلکه به صورت گسترده  درحلب سیاری ازمسائل تصمیم‌گیری پیچیده نیز بکاررفته است.

در میان مطالعات داخلی جبل عاملی و رسولی نژاد‌(1389) با بکارگیری مدل ANP به رتبه‌بندی شعب منتخب درجهیک،دو وسه بانک صادرات ایران در استان تهران پرداختند. سعیدیونجفی‌(1389)، با استفاده از روش فوق اولویت خروج دام ازجنگل وسامان‌دهی جنگل نشینان را مورد بررسی قرار دادند.صادق عمل نیک و همکاران(1389) از روش ANP به منظور رتبه بندی عوامل بحرانی موفقیت وشکست پروژه‌های پیاده‌سازی سیستم‌های اطلاعاتی استفاده نمودند. فکاریسردهایی و همکاران‌(1391)، با به­کارگیری­روش   ANPنقش وعملکرد بازارکالای ایران درتعیین قیمت محصولات کشاورزی را مورد بررسی قرار دادند.

 از میان مطالعات خارجی نیز مید و پرسلی ‌‌(2002)، از روش  ANPجهت ارزیابی پروژه‌های مختلف تحقیقاتی توسعه، مامووژو‌(2003) به منظورمدل‌سازی جهت بهینه‌سازی برنامه‌ریزی تولید، لین وهمکاران‌ (2009)، جهت طراحی مدل اجرایی سیستم‌های هوش تجاری، چانگ و همکاران (2009)، جهت بهبود انرژی حمل و نقل ریلی در چین و همچنین وو و همکاران (2010)، نیز مدل فوق را به منظور چگونگی تعیین استراتژی بازاریابی بهینه توسط بنگاه‌ها و شرکت‌ها مورد استفاده قرار داده‌اند.

بررسی مطالعات داخلی و خارجی فوق، بیان‌گر کاربرد گسترده روش ANP در حوزههای مختلف از جمله استفاده به منظور تعیین استراتژی‌ بازاریابی برای شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی است. به طوریکه مدل فوق، با توجه به محیط متحول و در حال تغییر فعالیت موسسات و واحدهای تجاری و همچنین محدود بودن منابع این واحدها و موسسات، جهت اتخاذ سیاست بازاریابی مناسب برای موسسات تجاری و صنعتی بسیار‌ سودمند بوده و بر این اساس بسیار مورد استفاده قرار گرفته است.با این وجود در مطالعات فوق کاربرد مدل ANP به منظور کمک به انتخاب سیاست‌های مناسب بازاریابی برای واحدهای بخش کشاورزی تا حدود زیادی مغفول مانده و به آن توجه نشده است. لذا بر این اساس در مطالعه حاضر سعی شده است تا با استفاده از روش فوق، از میان استراتژی‌های بازاریابی مختلف، استراتژی رقابتی بازاریابی مناسب برای شرکت تعاونی تولید کنندگان پسته رفسنجان، به عنوان یکی از بزرگترین صادرکنندگان پسته ایران، شناسایی وانتخاب گردد.

مواد و روش‌ها

مدل فرآیند تحلیل شبکه‌ای(ANP)

مدلANP، یکی از تکنیک‌های تصمیم‌گیری چندمعیاره[2]‌(MCDM) و شکل تعمیم یافته روش تحلیل سلسله مراتبی[3](AHP) است. این روش برای اولین بار توسط توماس ال ساتی در سال 1980 و به منظور مرتفع نمودن مسائل و تصمیم‌گیری‌های اجتماعی‌- اقتصادی^[4]ارائه گردید. اما امروزه این مدل برای طیف گسترده‌ای از مسائل و مشکلات مورد استفاده قرار می‌گیرد (فکاریسردهایی و همکاران،1391). استفاده از روش ANP دارای مزایای فراوانی است. در روش ANP در مقایسه با روش‌AHP، شبکه جایگزین سلسله مراتب شده و بر این اساس نتایج بهبود چشمگیر می‌یابند. همچنین استفاده ازروش AHP تنها درحالتاستقلال میان گزینه‌ها امکان‌پذیر است اماروش ANP در مقایسه با روش فوق از انعطاف‌پذیری بیشتری برخوردار بوده و بر این اساس می‌توان از آن برای حل مسایلی که میان گزینه‌ها یا معیارها وابستگی وجوددارد، استفاده نمود (داگویرن وهمکاران، 2008). بسیاری از مسائل مربوط به تصمیم‌گیری را نمی‌توان به صورت رده‌بندی ساختاردهی نمود، زیرا بین عناصر رده بالاتر و عناصر رده‌های پایین ارتباط و وابستگی وجود دارد. در این حالت نه تنها اهمیت یک معیار، تعیین کننده اهمیت راه حل‌ها در یک رده‌بندی است، بلکه اهمیت راه‌حل‌ها نیز خود تعیین کننده اهمیت آن معیار خواهد بود. همچنین تصمیم‌گیری نه تنها ناشی از یک رده‌بندی ساده است که دارای سه سطح مختلف است(که از آن یک رده‌بندی چند سطحی به دست می‌آید) بلکه تصمیمات از یک شبکه نیز به وجود می‌آیند که می‌تواند تفاوت بسیار قابل ملاحظه‌ای، با تصمیماتی که از یک رده‌بندی پیچیده‌تر حاصل می‌شوند داشته باشند. تجزیه مصنوعی مسائل با ساختاری ساده و با دو سطح، که دارای معیار و راه حل باشد و امید به دست آوردن نتایجی مطلوب از آن به درستی  آن چه که در جهان واقع رخ می‌دهد در عمل امکان‌پذیر نمی‌باشد(جبل‌ عاملی و رسولی نژاد، 1389). در حقیقت مدل ANP جهت رفع این مشکل توسط توماس ال ساتی معرفی شده است. همان گونه که در شکل(1) نیز نشان داده شده است مدل ANP با جایگزین کردن چارچوب شبکه‌ای به جای چارچوب سلسله مراتبی مشکل فوق را بر طرف می‌نماید.

دانلود متن کامل

Analytical network process

The environmental management problem of Pohorje, Slovenia: A new group approach within ANP -SWOT framework 

abstract 

Environmental management problems can be dealt with by combining participatory methods, which make it possible to include various stakeholders in a decision-making process, and multi-criteria methods, which offer a formal model for structuring and solving a problem. This paper proposes a three-phase decision making approach based on the analytic network process and SWOT (strengths, weaknesses, opportunities and threats) analysis. The approach enables inclusion of various stakeholders or groups of stakeholders in particular stages of decision making. The structure of the proposed approach is composed of a network consisting of an objective cluster, a cluster of strategic goals, a cluster of SWOT factors and a cluster of alternatives. The application of the suggested approach is applied to a management problem of Pohorje, a mountainous area in Slovenia. Stakeholders from sectors that are important for Pohorje (forestry, agriculture, tourism and nature protection agencies) who can offer a wide range of expert knowledge were included in the decision-making process. The results identify the alternative of “sustainable development” as the most appropriate for development of Pohorje. The application in the paper offers an example of employing the new approach to an environmental management problem. This can also be applied to decision-making problems in various other fields.

1. Introduction

 Environmental decisions are often complex and include economic, environmental and social value judgments. The objectives of decisions should be clearly stated and can be represented by a set of goals, which should be achieved. The key internal and external factors, which are important to achieving the objectives, should be identified. Possible management strategies should be evaluated regarding various, even conflicting, criteria. The participation of a number of different stakeholders is necessary in a decision-making process in order to create legitimacy for the final decision (Kangas et al., 2010). Participatory methods are based on public or individual meetings, workshops, surveys, interviews and e-participation through web platforms and other communication modes. SWOT analysis is an example of a systematic scheme for incorporating internal (strengths and weaknesses) and external (opportunities and threats) factors. The main drawbacks of participatory methods are their qualitative

download

Analytical network process

An ANP–SWOT approach for interdependency analysis and prioritizing the Iran's steel 

scrap industry strategies

abstract

 Supplying raw materials plays a central role in the Iran's crude steel plants. Iran's scrap recycling industry, as a major supplier of steel scraps, requires identifying and performing the efficient strategies to utilize the substantial amount of steel scrap. In this research, by designing a model and implementing the efficient strategic factors (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats), via the SWOT analysis, the appropriated strategies, SO, ST, WO and WT are determined. This model consists of four factors, 14 sub-factors and eight strategies. Since the SWOT method is unable to rank the factors and strategies, the MADM technique is applied to prioritize them. The dependency between the factors affects the priority of strategies. Therefore, AHP and ANP methods are applied discretely to examine whether the dependency among the factors changes the priorities of strategies. Comparison of the outcomes from the AHP and ANP methods presents that the dependency among the factors in ANP method causes major changes in ranking the alternatives particularly for the principal alternatives.

Analytical network process

 ANP is a developed method of AHP that presented by Saaty. Unlike AHP method, ANP has network and cluster structure. The hierarchy formation in AHP is a linear top to down structure while network is a non-linear structures that extent in all directions (Sevkli et al., 2012). This enables ANP to model the complex problems in the real world. This method is able to consider the mutual and interdependent relationships among factors and subfactors and rank alternatives, criteria and sub-criteria with considering mentioned relationships (Saaty, 1994b, 1996, 2004). Generally, the ANP technique comprises two methods for ranking the alternatives. The first technique is creating super matrix. Wij, ith row and jth column of the matrix, is the principal eigenvector, that represents the influence of the elements compared in the ith cluster on jth cluster. When Wij¼0, it means the ith cluster has no influence on jth one. The weighted super matrix is derived by conveying all column sums to unity value exactly. To create super matrix, the weight of options is normalized and their priorities are determined. The weighted super matrix is raised to powers until the global matrix of priorities is obtained. Finally the alternatives, criteria and sub-criteria are sorted (Gwo-Hshiung et al., 2011).

downloal

فرایند تحلیل سلسله مراتبی AHP

AHP تکنیکی برای تصمیم گیری گروهی

 

متن زیر خلاصه ای است از مقاله خوبی با عنوان AHP تکنیکی نوین برای تصمیم گیری گروهی ، توسط عادل آذر و عزیز ا... معماریانی، که در مجله دانش مدیریت شماره 27 و 28 به چاپ رسیده است. اگر چه ما در تیتر این مبحث کلمه نوین را دیگر ذکر نکرده ایم، اما واقعا با وجود گذشت زمان طولانی از نگارش این مقاله هنوز مباحث آن تازه و سودمند و کامل است و جای تقدیر از نگارندگان دارد. امید که این خلاصه مورد توجه پژوهشگران محترم قرار گیرد.

1- مقدمه

تا کنون روشهای متعددی در مدیریت برای تصمیم گیری گروهی همچون تکنیک گروه اسمی، دلفی و طوفان مغزی طرح شده اند که هر یک از آنها دارای معایبی از جهت زمان، هزینه و جمود فکری بوده اند. AHP تکنیک نوینی است که تا حدودی این مشکلات را حل می کند. این روش نه تنها محاسن روشهای فوق را دربردارد بلکه به لحاظ منطق ریاضی آن قابلیت تلفیق معیارهای کمی و کیفی را برای مقایسه گزینه های متعدد دارد.

فرایند تحلیل سلسله مراتبی یکی از معروفترین فنون تصمیم گیری چندمنظوره6 است که اولین بار توسط توماس.ال. ساعتی7 عراقی الاصل در دهه 1970 ابداع گردید. این روش در هنگامی که عمل تصمیم گیری با چند گزینه رقیب8 و معیار تصمیم گیری9 روبرو است می تواند استفاده گردد. معیارهای مطرح شده می توانند کمی و کیفی باشند. اساس این روش تصمیم گیری بر مقایسات زوجی10 نهفته است. تصمیم گیرنده با فراهم آوردن درخت سلسله مراتب تصمیم آغاز می کند. درخت سلسله مراتب تصمیم،11 عوامل مورد مقایسه و گزینه های رقیب مورد ارزیابی در تصمیم را نشان می دهد. سپس یک سری مقایسات زوجی انجام می گیرد. این مقایسات وزن هر یک از فاکتورها را در راستای گزینه های رقیب مشخص می سازد. در نهایت منطق AHP به گونه ای ماتریسهای حاصل از مقایسات زوجی را با همدیگر تلفیق می سازد که تصمیم بهینه حاصل آید.

استفاده از AHP در تصمیم گیری های گروهی باعث خواهد شد که نه تنها مزایای فنون تصمیم گیری گروهی حفظ شود بلکه معایب آنها (همانند سرعت، هزینه و تکفکری) برطرف شود.

در این مقاله تلاش خواهد شد که به کاربرد AHP در هماهنگ کردن تصمیمات اعضای گروه پرداخته شود. AHP به تصمیم گیرنده عالی کمک خواهد کرد که به گونه ای تصمیم بهینه در برگیرنده نظریات همه اعضا باشد.

در این مقاله مراحل تصمیم گیری گروهی به کمک AHP با استفاده از یک مثال تشریح  خواهد شد؛ در این مثال فرض خواهد شد که گروه از یک کمیته سه نفره تشکیل می شود و مدیریت سازمان می خواهد از تصمیمات آنها برای انتخاب یک سیستم کامپیوتری جدید استفاده کند.

قابل ذکر است مراحل قید شده در این مقاله قابل گسترش به هر مدل تصمیم گیری با n سطح و n  عضو شرکت کننده در گروه می باشد.

2- ساختن درخت سلسله مراتب تصمیم

هر گاه از AHP به عنوان ابزار تصمیم گیرنده استفاده می شود، گروه در آغاز باید یک درخت سلسله مراتب مناسب که بیان کننده مساله تحت مطالعه  است فراهم کند. سلسله مراتب تصمیم درختی است که با توجه به مساله تحت بررسی دارای سطوح13 متعدد است.  اختصاصا سطح اول هر درخت بیان کننده هدف14 تصمیم گیری است. سطح آخر هر درخت نیز بیان کننده گزینه هایی است که با همدیگر مقایسه می شوند و برای انتخاب در رقابت با همدیگر هستند. دیگر سطوح (میانی) نشاندهنده فاکتورهایی است که ملاک مقایسه گزینه ها هستند؛ به عنوان مثال فرض کنید مدیریت عالی یک سازمان تصمیم گرفته است که یک سیستم جدید کامپیوتری را بخرد و در سازمان نصب کند. در حال حاضر سه عرضه کننده سیستم کامپیوتری در بازار وجود دارد. دیریت برای انتخاب سیستم مناسب، یک گروه سه نفره تشکیل داده است که او را در خرید سیستم یاری دهد.

مرحله اساسی در این تصمیم تعیین فاکتورهایی است که بر اساس آنها گزینه های رقیب (سیستم های 1و2و3) با همدیگر مقایسه شوند. تعیین این فاکتورها در تصمیمات انفرادی چندان مشکل نیست چرا که خود تصمیم گیرنده این عوامل را به شخصه تعیین می کند. در حالی که ممکن است این عوامل در تصمیم گیریهای گروهی به دلیل اختلاف علائق و تخصص افراد متعدد باشد؛ در این مرحله استفاده از فنون معمول تصمیم گیری گروهی می تواند کارساز باشد. توصیه معمول در این زمینه آن است که با استفاده از تکنیک دلفی مهمترین فاکتورها تعیین گردند. تکنیک دلفی روشی است که با توزیع پرسشنامه میان متخصصان، نظر و عقاید آنها را جمع آوری می کند و طی مراحلی به نظر اکثریت می رساند.

در این راستا عوامل مهم برای مقایسه سیستمهای مثال ما پس از اجرای این روش عبارتند از: نرم افزار، سخت افزار و خدمات پس از فروش؛ به عبارت دیگر سیستمهای 1، 2 و 3 با استفاده از این فاکتورهای سه گانه مورد مقایسه قرار می گیرند.

حال می توان ساختار درخت سلسله مراتب را برای مثال طرح شده چنین نوشت:

سطح یک(هدف): انتخاب بهترین سیستم کامپیوتری است.

سطح دو (فاکتورها): نرم افزار، سخت افزار و خدمات پس از فروش را دربرمی گیرد.

سطح سه(گزینه های رقیب): سیستم یک، دو و سه است.

دانلود متن کامل

فرایند تحلیل شبکه ای

انتخاب تأمین کننده با استفاده از روش تلفیقی فرایند تحلیل سلسله مراتبی و تحلیل روابط خاکستری

چکیده 

پیشینه پژوهش نشان داده است که برای انتخاب تأمین کننده مناسب در زنجیره تأمین بهترر اسرت کره در ارزیرابی ترأم ین کنندگان هم زمان به معیارهای کمی و کیفی توجه شود. برای این منظور باید از ابزاری استفاده کنریم کره تلفیرن مناسرب معیارهای کمی و کیفی را در نظر بگیرد. هدف این مقاله توسعه و بکارگیری یک مدل ارزیابی برای انتخاب تأمین کننده برا در نظر گرفتن معیارهای کمی و کیفی می باشد. به این منظور در این پژوهش از روش تحلیل سلسله مراتبی و تحلیل روابط خاکستری استفاده شده است. روش پژوهش در این پژهش از نوع میدانی و توسعه ای است. داده هرای مربرو بره ترأم ین کنندگان و اوزان معیارها بر اساس مستندات و نظرات مدیران انتخاب و فراهم شده است. برای ارزیابی تأمین کنندگان ابتردا معیارهای کیفی و کمی مشخص گردیده و برای تعیین وزن معیارها از روش تحلیل سلسله مراتبی استفاده شد. سپس بررای رتبه بندی تأمین کنندگان از روش تحلیل روابط خاکستری استفاده شد. نتایج این پژوهش نشان داد که با اسرتفاده از روش تلفیقی ارائه شده می توان معیارهای کمی و کیفی را به صورت هم زمان در ارزیابی تأمین کنندگان مورد اسرتفاده رررار داد. همچنین نتایج پژوهش نشان داد که انعطاف پذیرتری و کاربرد آسان این روش تلفیقی از مزیت های ایر ن مردل اسرت. بره منظور بررسی اعتبار مدل تلفیقی، مجموعه تأمین کنندگان با در نظر گرفتن ضریب تشخیص های متفاوت مرورد بررسری و ارزیابی ررار گرفت. با در نظر گرفتن ضریب تشخیص های متفاوت بین 1/0 تا 1 نتایج مشابهی بدست آمد و نتیجه گرفتره می شود که روش تلفیقی ارائه شده برای انتخاب تأمین کننده، یک روش رابل اعتماد می باشد.. کلمات کلیدی: روش ارزیابی تأمینکننده، مدیریت زنجیره تأمین، تحلیل سلسله مراتبی، تحلیل روابط خاکستری.

دانلود متن کامل

فرایند تحلیل شبکه ای

اولویت بندی چالشهای پیادهسازی نرم افزار CMMS با استفاده از فرآیند تحلیل شبکه ای (ANP (در شرکتهای گاز استانی (مطالعه موردی شرکت گاز استان فارس)

چکیده

امروزه وجود سیستمی که بتوان تمامی اطلاعات نگهداری و تعمیرات را در آن ذخیره و بازیابی نمود و در جهت روانسازی جریان اطلاعات، افزایش و اطمینان از صحت عملکرد تجهیزات مورد استفاده قرار داد، در سازمانها به خوبی احساس میشود. با وجود محاسن متعدد، بسیاری از سازمانها در فرآیند پیادهسازی این سیستمها با مشکلات فراوانی روبرو میشوند. در تحقیق حاضر 6 چالش اصلی به همراه 20 عامل زیرمجموعه جهت استقرار نرمافزار CMMS در شرکتهای گاز استانی مورد بررسی قرار گرفتهاند. با توجه به ویژگیهای خاص روش ANP از جمله قابلیت استفاده در محیطهایی مطمئن و وجود ارتباط بین معیارها، از این روش جهت اولویتبندی چالشها استفاده گردیده است. در پایان نتایج مطالعه حاکی از آن بود که فرهنگ خشک سازمانی و دیدگاه مدیران تاثیر بیشتری بر فرآیند استقرار دارند. 

کلید واژه: ANP ، CMMS ، اولویت بندی ، چالشهای پیاده سازی

مقدمه

سیستمهای مدیریت نگهداری و تعمیـرات مکـانیزه ( CMMS طور فزایندهای در مدیریت کنترل و نگهداری تجهیـزات در صـنایع تولیــدی و خــدماتی پیشــرفته مــورد اســتفاده قــرار مــیگیرنــد. سرمایهگذاری سازمانها روی CMMS روز بروز بیشـتر مـیشـود و این سیستمها معمولا به گونهای طراحی میشوند که الزامات کنترل مدارک و بخشی از فلسـفه مـدیریت نگهـداری و تعمیـرات بهـرهور ) را نیز پشتیبانی میکنند. افزایش حجم اطلاعات در 2 فراگیر ( TPM واحدهای نگهداری و تعمیـرات و لـزوم بررسـی و تجزیـه و تحلیـل اطلاعـات بـه منظـور تصـمیمگیـری مناسـب، از اهمیـت و کـاربرد سیستمهای CMMS است. شـرکتهای گـاز اسـتانی بـه عنـوان آخـرین حلقـه گازرسـانی بـه مشترکین، مسئولیت توزیع گاز و رضایت مشترکین را بعهده دارنـد

ایستگاههای تقلیل فشار، شبکه های گاز و ایستگاههای حفاظـت از زنگ، تاسیساتی هستند که برای ایـن منظـور نصـب شـده و مـورد استفاده قرار گرفتهاند. اطمینان از صحت عملکرد این تاسیسـات در حوزه مسئولیت این شرکتها بـوده و بـرای آن گروههـای تعمیراتـی درنظر گرفته شده است و یکی از هزینـههـای اصـلی ایـن شـرکتها هزینههای نگهداری و تعمیرات تجهیزات می باشد. امـا حجـم زیـاد تاسیسات و عملیات نگهـداری و تعمیـرات در ایـن شـرکتها امکـان انجام تحلیلهای مناسب در جهت افزایش طول عمر مفید استفاده از تاسیسات همزمان با کاهش هزینه ها را فراهم نمـیکنـد. بنـابراین ضرورت استفاده از یک نرمافزار نگهداری و تعمیرات در این شرکتها بوجود آمده است اما به دلیل وجود مشکلاتی در زمینه پیادهسـازی این نرمافزار تاکنون هیچ شرکت گاز استانی موفق بـه پیـادهسـازی کامل این نرمافزار نشده است. شـرکت گـاز اسـتان فـارس بـا درک اهمیت وجود چنین نرمافزاری از سـال 1386 مطالعـات خـود را در زمینه پیادهسازی نرمافزار CMMS شروع نموده و تا کنون توانسـته است بخشهایی از ایـن نـرمافـزار را پیـادهسـازی نمایـد. امـا وجـود مشکلات و چالشهایی که در این زمینـه وجـود دارد، باعـث شـده زمان پیادهسازی این نرمافزار بیشتر از زمان تخمین زده شده بوده خواسته های مورد انتظار کاملا برآورده نشوند. در این مقاله پـس از بررسی عوامل تاثیرگذار بر استقرار این نرمافزار شش چالش اصلی با عناوین نیازسـنجی درسـت و دقیـق از CMMS ،دیـدگاه مـدیران، دیدگاه کاربران، امکانات سخت افزاری، امکانات نـرمافـزاری، تـامین کننده نرم افزار در نظر گرفته شده و سـپس بـا اسـتفاده از تکنیـک تحلیل فرآیند شبکهای این چالشها اولویتبندی شدهاند. خروجـی روش تحلیل فرآیند شبکهای میتواند بـه عنـوان راهنمـایی جهـت مقابله با این چالشها در سایر شرکتهای گاز استانی مورد استفاده قرار گیرد.

دانلود متن کامل مقاله

بکارگیری فرایند تحلیل شبکه ای (ANP) در انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی

بکارگیری فرایند تحلیل شبکه ای (ANP) در انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی

چکیده:

انتخاب استراتژی مناسب، کاری پیچیده و حتی مخاطره آمیز است، زیرا هر استراتژی، سازمان را به محیط رقابتی خاصی هدایت می‌کند و چگونگی برنامه‌ریزی مدیران را برای تطبیق نقاط قوت‌ و ضعف‌های سازمانی با فرصت‌ها و تهدیدات محیطی معین می‌سازد. همواره انتخاب مهمترین و کلیدی­ترین استراتژی‌ها که ارزش تخصیص منابع را داشته باشد، چالش اصلی مدیران است.

هدف پژوهش حاضر انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی از بین سه استراتژی تمایز، تمرکز و رهبری در کاهش هزینه برای شرکت آذرباتری ارومیه بوده و به شیوه توصیفی انجام شده است. در این پژوهش ابتدا به کمک رویکرد مبتنی بر منبع (RBV)، پنج معیار تصمیم­گیری شرکت آذرباتری شامل قابلیت­های مدیریتی، قابلیت­های ارتباط با مشتری، قابلیت­های نوآوری در بازار، دارایی­های منابع انسانی و دارایی­های اعتباری شناخته شدند. سپس اقدام به توزیع پرسشنامه در شرکت آذرباتری گردید و داده­های جمع آوری شده با استفاده از نرم افزار Super Decision و فرآیند تحلیل شبکه­ای (ANP) تجزیه و تحلیل و استراتژی­های رقابتی بازاریابی (استراتژی تمایز، تمرکز و رهبری در کاهش هزینه) اولویت­بندی شدند. نتایج حاکی از آن بود که استراتژی رهبری در کاهش هزینه بالاترین اولویت را داراست، و این استراتژی بعنوان استراتژی رقابتی بازاریابی برای شرکت آذرباتری انتخاب گردید.

واژه‌های کلیدی: استراتژی رقابتی بازاریابی، تصمیم­گیری چند معیاره، فرایند تحلیل شبکه­ای، رویکرد مبتنی بر منبع، شرکت آذر باتری ارومیه

1- مقدمه                                                              

امروزه رشد و رقابت روزافزون شرکت­ها آنان برای داشتن سهم بیشتری از بازار، باعث ایجاد فضایی بسیار سخت برای تصمیم­گیری مدیران شده است. در چنین فضایی یک اشتباه یا یک تصمیم نادرست مدیران این شرکت­ها ممکن است به شکست دائم شان منجر شود. داشتن استراتژی رقابتی اجتناب ناپذیر است، استراتژی­های رقابتی در واقع جهت دهی برایند عملکرد مدیران را برای شکست رقیبان قدرتمند در بازار نمایان می سازند [6]. اگر شرکتی بخواهد موفق شود باید نسبت به شرکت­های رقیب ارزش بیشتری به مشتری عرضه کند و او را بیشتر ارضا نماید، این شرکت­ها باید کالا و خدمات خود را به گونه­ای عرضه کنند که از دیدگاه مصرف کننده به مراتب بیش از کالاها و خدمات شرکت­های رقیب موجب رضایت شود [4]. هیچ استراتژی بازاریابی منحصر به فردی نمی تواند برای همه شرکت­ها مناسب ترین استراتژی باشد. هر شرکتی در مقایسه با شرکت­های رقیب باید به اندازه، بزرگی و جایگاهی که در صنعت دارد توجه کند. شرکت­های بزرگ که در صنعت پیشرو هستند یا از جایگاه بالاتری برخوردارند، می توانند از استراتژی خاصی استفاده کنند، در حالی که شرکت­های کوچکتر، از نظر مالی، از عهده چنین کاری بر نمی آیند. ولی تنها بزرگ بودن شرکت کافی نیست. بسیاری از استراتژی­ها برای شرکت­های بزرگ مفید واقع می شوند، ولی برخی از استراتژی­ها هم موجب زیان و نابودی شرکت می گردند [12]. از آنجا که هیچ سازمانی نمی‌تواند منابع نامحدود داشته باشد، استراتژیست‌ها باید در این مورد که کدامیک از استراتژی‌ها می‌تواند بیشترین منفعت را به سازمان برسانند، تصمیم‌گیری نمایند. تصمیماتی که در زمینه تدوین استراتژی‌ها گرفته می‌شود سازمان را متعهد می‌سازد که برای یک دوره بلند مدت محصولاتی خاص تولید نماید، در بازارهای خاصی به فعالیت بپردازد و سرانجام از منابع و فناوری‌های شناخته‌شده‌ای استفاده کند [8]. انتخاب استراتژی مناسب کاری پیچیده و حتی مخاطره آمیز است، زیرا هر استراتژی، سازمان را به محیط رقابتی خاصی هدایت می‌کند و چگونگی برنامه‌ریزی مدیران را برای تطبیق نقاط قوت و ضعف‌های سازمانی با فرصت‌ها و تهدیدات محیطی معین می‌سازد. همواره انتخاب مهمترین و کلیدی ترین استراتژی‌ها (با در نظر گرفتن محدودیت منابع سازمانی و هزینه‌بر بودن استراتژی‌ها) که ارزش تخصیص منابع را داشته باشد، چالش اصلی مدیران است [3]. همانگونه‌ که بیان شد به علت محدود بودن منابع سازمانی و فضای رقابتی شدید بین شرکت­ها، هیچ مؤسسه‌ای نمی‌تواند بدون استفاده از استراتژی مناسب به اهداف خود دست یابد و انتخاب یک استراتژی مناسب یک مسئله مهم برای سازمان‌ها می باشد .باتوجه به محیط متحول و در حال تغییر فقط داشتن یک استراتژی مناسب می‌تواند به بنگاه در تداوم حیات و کسب مزیت رقابتی کمک کند. شرکت آذر باتری به عنوان تولید کننده انواع باتری برای خوروهای سبک و سنگین از این قاعده مستثنا نبوده و در راستای تثبیت و بهبود موقعیت رقابتی خویش درصدد تدوین استراتژی رقابتی بازاریابی برآمده است، که فرایند اجرای آن، موضوع مقاله حاضر را در بر میگیرد. و در این پژوهش دو سؤال مطرح گردید که عبارتند از: 1- معیارهای تصمیم­گیری شرکت آذرباتری در انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی کدامند؟ 2- استراتژی رقابتی بازاریابی برای شرکت آذرباتری چیست؟ همان طور که عنوان شد برای پاسخ به این سوالات از رویکرد مبتنی بر منبع و فرایند تحلیل شبکه­ای استفاده شده است. در مورد موضوع انتخاب استراتژی پژوهش های متعددی انجام شده است. در واقع اکثر پژوهش‌ها در خصوص انتخاب استراتژی‌ها با استفاده از روش سلسله مراتبی انجام گرفته است و پژوهش­هایی که در آنها از فرایند تحلیل شبکه ای استفاده شده بیشتر در ضمینۀ برنامه ریزی استراتژیک بوده و موضوع این تحقیق که ارائه روشی برای انتخاب استراتژی ‌بازاریابی با استفاده از فرایند تحلیل شبکه‌ای است به نوبه خود استفاده از یک ابزار جدید جهت انتخاب استراتژی‌ بازاریابی برای یک شرکت خصوصی تولیدی می باشد. در ذیل  تعدادی از این پژوهش­ها ارائه شده است.

در سال 2010، پرسین  مدل تحلیل شبکه‌ای را در انتخاب استراتژی‌های مدیریت دانش مورد استفاده قرار داد [19]. چن تسای لین  و همکارانش در سال 2010 پژوهشی را با عنوان" رویکرد فرایند تحلیلی شبکه برای انتخاب استراتژی­های بازاریابی در تایوان: راه اندازی هتل­های توریستی" به انجام رساندن [17]. آلای بیوگل و همکارانش، پژوهشی را با عنوان" سنجش معیارها و طرح ریزی 4p در بازاریابی با استفاده از فرایند تحلیلی شبکه­ای" در سال 2012 به انجام رساندن [14] و در سال 2012،گورنر  به مقایسه کاربرد روش ANP  و AHP  را در تصمیم­گیری استراتژیک برای یک شرکت تولیدی پرداخت [16].

عبدولوند و نجف زاده در سال 1389 روش ANP  را در انتخاب استراتژی انطباق/ استاندارد برای شرکت­های بین المللی ایران بکار بردند [11]. سعید صحت و عیسی پریزادی پژوهشی را در سال 1389  با عنوان " به کارگیری تکنیک فرایند تحلیل شبکه­ای در تحلیل نقاط قوت، ضعف، فرصت و تهدید (مطالعه موردی شرکت سهامی بیمه ایران)" ارائه نمودند [10]. بهروز دری و احسان حمزه ای در سال 1389 پژوهشی را به نام "تعیین استراتژی پاسخ به ریسک در مدیریت ریسک به وسیله تکنیک ANP(مطالعه موردی: پروژه توسعۀ میدان نفتی آزادگان شمال)" انجام دادند [7]. در سال 1391، ایمان مهدوی پژوهشی با عنوان"تصمیم‌گیری استراتژیک: بکارگیری فرایند تحلیل شبکه‌ای (ANP) در تصمیم‌گیری پیچیده و انتخاب مناسب‌ترین استراتژی ( مطالعه موردی: استراتژی‌های جاری شرکت مگا)" به انجام رساند [13].

2- جامعه آماری و تعداد نمونه

جامعه آماری این پژوهش را کلیه مدیران و کارشناسان ارشد شرکت آذرباتری، که بالغ بر 15 نفر می باشند، تشکیل می دهد. (15 پرسشنامه جهت انجام مقایسات زوجی معیارها تکمیل ‌گردید).

3- اهداف پژوهش

1.  شناسایی معیارهای تصمیم گیری شرکت آذر باتری در انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی

2. انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی برای شرکت آذر باتری

4- مروری بر ادبیات موضوع

·   استراتژی رقابتی بازاریابی:

استراتژی­های رقابتی بازاریابی مدنظر در این پژوهش استراتژی­های پورتر می باشند.

استراتژی­های رقابتی بازاریابی پورتر:

مایکل پورتر در سال 1980 چهار خط مشی بازاریابی را پیشنهاد می کند که در این میان یکی از آنها بازنده است. که شرکت­ها با توجه به شرایط خود و شرایط بازار یکی از سه استراتژی دیگر را انتخاب می کنند [12].

1- رهبری در کاهش هزینه: شرکتی که از این خط مشی پیروی می کند تلاش خواهد کرد هزینه های تولید و توزیع خود را کاهش دهد و به این طریق قیمت تمام شده آن نسبت به رقبا پایین تر و دارای مزیت است.

2- تمایز: بر این اساس که تشابهات در بازار و منابع آن باعث افزایش رقابت در بازار می شود باید به دنبال تمایز در کالا یا خدمات بود، به علاوه بایوت و هروی در سال 1997 اظهار داشتند که فشار استراتژی تمایز باعث می شود تا خریداران و علاقه های آنها برای شرکت در الویت قرار بگیرد که این امر باعث افزایش ارائه خدمات متفاوت در بازار می شود.

3- تمرکز: بر اساس این استراتژی شرکت به جای اینکه تمام بازار را بعنوان بازار هدف انتخاب کند فقط قسمت­های کوچکی از آن را انتخاب و فعالیت­های خود را بر آن تمرکز می دهد.

4- میانه روی: شرکت­هایی که از خط مشی مشخصی پیروی نمی کنند، یعنی می خواهند همه استراتژی­های ذکر شده را با هم و در حد متوسط انجام دهند، این شرکت­ها به عقیده پورتر محکوم به شکست هستند.

 

·   رویکرد مبتنی بر منابع

دیدگاه مبتنی بر منابع شرکت رویکردی نوینی در مباحث نظری مدیریت استرتژیک است که مبنای تدوین استراتژی­ها را منابع، قابلیت ها و شایستگی­ها محوری سازمان درنظر می گیرد. در این دیدگاه، اثربخشی منابع در سوق دادن سازمان به سوی موفقیت یکسان نیستند. منابع در چارچوب زنجیره ارزش، به قابلیت و سپس شایستگی محوری و سرانجام به مزیت رقابتی تبدیل می شوند. بنابراین در فرایند برنامه ریزی استراتژیک، مسئله اساسی شناسایی قابلیت­های استراتژیک و نیز عملیاتی کردن و اندازه­گیری آنهاست [5].

رویکرد مبتنی بر منابع، بر منابع داخلی شرکت، به مثابه منابع بالقوه مزیت رقابتی تاکید می ورزد. بررسی و تجزیه تحلیل محیط خارجی برای کشف فرصت­ها و تهدیدها، نمی تواند به تنهایی موجب برتری رقابتی شرکت شود. مدیران استراتژیک باید به درون شرکت نیز توجه کنند تا بتوانند عوامل استراتژیک داخلی، یعنی توانمدیها و ضعف­ها را نیز بازشناسند. پیروان این رویکرد، توانمدیها و منابع شرکت را منبع اصلی مزیت رقابتی بر می شمارند. آنها استدلال می کنند که استراتژی­ها باید بر عواملی متمرکز باشند که سازمان در آن بهترین است [15].

 

·   تصمیم‌گیری چند معیاره

روش تصمیم­گیری چند معیاره شامل یک سری از تکنیک­ها (از جمله جمع وزن­ها یا تحلیل­های همگرایی) است که اجازه می دهد، طیفی از معیارهای وابسته به یک مبحث امتیازدهی و وزن دهی شده و سپس بوسیله کارشناسان و گروه­های ذینفع رتبه بندی شوند [1].

·   روش تحلیل شبکه‌ای

فرایند تحلیل شبکه‌ای، یکی از تکنیک‌های تصمیم‌گیری چندمعیاره (MCDM) موسوم به فرایند تحلیل سلسله مراتبی یا روش تحلیل سلسله مراتبی توسعه یافته است که طی آن سلسله مراتب به شبکه‌ها تبدیل شده‌اند. در روش تحلیل سلسله مراتبی، مسائل به چند سطح مختلف تجزیه می‌شوند و مجموع این سطوح تشکیل یک سلسله مراتب را می‌دهد. در این روش، هر یک از عناصر، به عناصر سطح بالاتر وابسته می‌باشند. این امر نیز ضعف‌های اصلی این روش به شمار می‌رود [20]. همچنین شمار معیارهای قابل بهره‌گیری در این فرایند تحلیل سلسله مراتبی محدود است و برتری اساسی مدل تحلیل شبکه­ای بر این روش این است که فرایند تحلیل شبکه­ای وابستگی درونی بین معیارها را در نظر می گیرد ولی فرایند تحلیل سلسله مراتبی این وابستگی را در نظر نمی گیرد [18].

دانلود متن کامل مقاله

فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP)

فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP)

مقدمه

دنیای اطراف ما مملو از مسائل چند معیاره است و انسان­ها همیشه مجبور به تصمیم­­گیری در این زمینه­ها هستند. از احداث یک سد اهداف مختلفی مانند توسعه کشاورزی، تولید برق، توسعه اقتصادی و اجتماعی و تغییر شرایط آب و هوایی و.... دنبال می­شود که تصمیم­گیرندگان علاقه­مندند که همه این اهداف در حد ممکن بهینه شوند. در تصمیم­گیری­های کلان مانند تنظیم بودجه سالانه کشور نیز متخصصین اهداف مختلفی مانند امنیت، آموزش، توسعه صنعتی، بهداشت و....... را تعقیب می­کنند و مایلند که این اهداف را بهینه نمایند.

انواع حالت­های تصمیم­ گیری:

در هر تصمیم­گیری فضای تصمیم­سازی به صورت پیوسته یا گسسته است. همچنین ممکن است تصمیم­گیری تک معیاره یا چند معیاره باشد. بعلاوه این معیارها می­توانند بصورت­های کمی، کیفی و یا تلفیقی از هر دو (در حالت چند معیاره) باشند. در فضای گسسته و حالت تک معیاره، تصمیم­گیری راحت است. در حالتی که معیار کیفی باشد، تصمیم­گیری مقداری مشکل بوده و لازم است که ابتدا استاندارد تعریف شود. در حالتی که معیارهای چندگانه (اعم از کیفی و یا کمی) مطرح باشند، علاوه بر حالت فوق مساله تبدیل معیارها به هم نیز مطرح است.

بنابراین فرآیند تصمیم­گیری با دو مشکل اساسی زیر روبروست:

1.فقدان استاندارد برای اندازه­گیری معیار کیفی.

2. فقدان واحد برای تبدیل معیارها (اعم از کیفی و کمی) به یکدیگر.

 

 

 

فورمن (1985) معتقد است که یک سیستم پشتیبانی تصمیم­گیری چند معیاره باید دارای خصوصیات زیر باشد:

1. امکان فرموله کردن مساله و تجدیدنظر در آن را بدهد.

2. گزینه­های مختلف را در نظر بگیرد.

3. معیارهای مختلف را در نظر بگیرد.

4. معیارهای کمی و کیفی را در تصمیم­گیری دخالت دهد.

5. نظرات افراد مختلف را در مورد گزینه­ها و معیارها لحاظ کند.

6. امکان تلفیق قضاوت­ها برای محاسبه نرخ نهایی را بدهد.

7. بر مبنای یک تئوری قوی استوار باشد.

فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) یکی از جامع­ترین سیستم­های طراحی شده برای تصمیم­گیری با معیارهای چندگانه است، زیرا این تکنیک امکان فرموله کردن مساله را به صورت سلسله مراتبی فراهم می­آورد و همچنین امکان در نظر گرفتن معیارهای مختلف کمی وکیفی را در مساله دارد. این فرآیند گزینه­های مختلف را در تصمیم­گیری دخالت می­دهد و امکان تحلیل حساسیت را دارد. علاوه­براین، بر مبنای مقایسه زوجی بنا نهاده شده است، که مقاومت و محاسبات را تسهیل می­نماید. همچنین میزان سازگاری و ناسازگاری تصمیم را نشان 

می­دهد که از مزایای این تکنیک در تصمیم­گیری چند معیاره است. بعلاوه از یک مبنای تئوریک قوی برخوردار بوده و براساس وصول بدیهی[3] بنا نهاده شده است.

 فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP):

در علم تصمیم‌گیری که در آن انتخاب یک راهکار از بین راهکارهای موجود و یا اولویت‌بندی راهکارها مطرح است،‌ چند سالی است که روش­های ²تصمیم­گیری با شاخص‌های چندگانه «MADM»[4] جای خود را باز کرده‌اند. از این میان روش تحلیل سلسله مراتبی (AHP) بیش از سایر روش­ها در علم مدیریت مورد استفاده قرار گرفته است. فرآیند تحلیل سلسله مراتبی یکی از معروفترین فنون تصمیم­گیری چند منظوره است که اولین بار توسط توماس ال. ساعتی[5] عراقی الاصل در دهه 1970 ابداع گردید. فرآیند تحلیل سلسله مراتبی منعکس کننده رفتار طبیعی و تفکر انسانی است. این تکنیک، مسائل پیچیده را بر اساس آثار متقابل آن­ها مورد بررسی قرار می‌دهد و آن­ها را به شکلی ساده تبدیل کرده و به حل آن می‌پردازد. AHP یک متد تضمینی چند شاخصه(MADM) به شمار می­رود.

به طور کلی مدل­های چند معیاره تصمیم­گیری به دو گروه عمده تقسیم می­شوند:

1. مدل­های چندمنظوره (چندهدفه): (MODM)[6]

2. مدل­های چندشاخصه: (MADM)

مدل­های MADM به منظور انتخاب گزینه برتر در جایی که معیارها معلوم و گزینه­ها مشخص باشند و هدف ارزیابی اولویت­بندی راهکارها و انتخاب بهترین راه باشد، استفاده می­گردند. AHP  نیز از گروه MADM

می­باشد.

روش­های MADM از دهه 1980 به بعد کاربرد وسیعی در زمینه­های مختلف مهندسی و مدیریت داشته­اند. از آن جمله می­توان کاربرد آن­ را در مهندسی، طراحی شبکه مترو، مدیریت جامع آبخیز(IWM)[7]، برنامه­ریزی سیستم جامع منابع آب و مدیریت منابع آب نام برد.

به منظور ارزیابی یک مسئله به روش MADM، مرحله اول تعریف شکل مناسبی از گزینه­ها و معیارهاست. در مرحله بعد با توجه به هر گزینه، با انجام محاسبات یا مدل ریاضی، اثر هر گزینه بر روی معیار مربوطه محاسبه و به صورت عدد و رقم بدست می­آید، سپس با داشتن جدولی از گزینه­ها و ارقام معیارها، اولویت­بندی گزینه­ها انجام می­شود. برای اولویت­بندی گزینه­ها از روش­های مبتنی بر محاسبه تابع ارزش و اولویت­بندی براساس بیشترین تابع ارزش استفاده می­شود. در این روش­ها با دخالت شخص مدیر و مسئول اجرائی، در جستجوی اولویت­های برتر هستند. این برتری و انعطاف­پذیری به عنوان یک ابزار موثر، بخصوص در تصمیم­گیری در مورد مسائل مربوط به طبیعت و اکوسیستم، می­تواندروش مناسبی برای اولویت­بندی گزینه­ها باشد.

دانلود متن کامل