بکارگیری فرایند تحلیل شبکه ای (ANP) در انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی

بکارگیری فرایند تحلیل شبکه ای (ANP) در انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی

چکیده:

انتخاب استراتژی مناسب، کاری پیچیده و حتی مخاطره آمیز است، زیرا هر استراتژی، سازمان را به محیط رقابتی خاصی هدایت می‌کند و چگونگی برنامه‌ریزی مدیران را برای تطبیق نقاط قوت‌ و ضعف‌های سازمانی با فرصت‌ها و تهدیدات محیطی معین می‌سازد. همواره انتخاب مهمترین و کلیدی­ترین استراتژی‌ها که ارزش تخصیص منابع را داشته باشد، چالش اصلی مدیران است.

هدف پژوهش حاضر انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی از بین سه استراتژی تمایز، تمرکز و رهبری در کاهش هزینه برای شرکت آذرباتری ارومیه بوده و به شیوه توصیفی انجام شده است. در این پژوهش ابتدا به کمک رویکرد مبتنی بر منبع (RBV)، پنج معیار تصمیم­گیری شرکت آذرباتری شامل قابلیت­های مدیریتی، قابلیت­های ارتباط با مشتری، قابلیت­های نوآوری در بازار، دارایی­های منابع انسانی و دارایی­های اعتباری شناخته شدند. سپس اقدام به توزیع پرسشنامه در شرکت آذرباتری گردید و داده­های جمع آوری شده با استفاده از نرم افزار Super Decision و فرآیند تحلیل شبکه­ای (ANP) تجزیه و تحلیل و استراتژی­های رقابتی بازاریابی (استراتژی تمایز، تمرکز و رهبری در کاهش هزینه) اولویت­بندی شدند. نتایج حاکی از آن بود که استراتژی رهبری در کاهش هزینه بالاترین اولویت را داراست، و این استراتژی بعنوان استراتژی رقابتی بازاریابی برای شرکت آذرباتری انتخاب گردید.

واژه‌های کلیدی: استراتژی رقابتی بازاریابی، تصمیم­گیری چند معیاره، فرایند تحلیل شبکه­ای، رویکرد مبتنی بر منبع، شرکت آذر باتری ارومیه

1- مقدمه                                                              

امروزه رشد و رقابت روزافزون شرکت­ها آنان برای داشتن سهم بیشتری از بازار، باعث ایجاد فضایی بسیار سخت برای تصمیم­گیری مدیران شده است. در چنین فضایی یک اشتباه یا یک تصمیم نادرست مدیران این شرکت­ها ممکن است به شکست دائم شان منجر شود. داشتن استراتژی رقابتی اجتناب ناپذیر است، استراتژی­های رقابتی در واقع جهت دهی برایند عملکرد مدیران را برای شکست رقیبان قدرتمند در بازار نمایان می سازند [6]. اگر شرکتی بخواهد موفق شود باید نسبت به شرکت­های رقیب ارزش بیشتری به مشتری عرضه کند و او را بیشتر ارضا نماید، این شرکت­ها باید کالا و خدمات خود را به گونه­ای عرضه کنند که از دیدگاه مصرف کننده به مراتب بیش از کالاها و خدمات شرکت­های رقیب موجب رضایت شود [4]. هیچ استراتژی بازاریابی منحصر به فردی نمی تواند برای همه شرکت­ها مناسب ترین استراتژی باشد. هر شرکتی در مقایسه با شرکت­های رقیب باید به اندازه، بزرگی و جایگاهی که در صنعت دارد توجه کند. شرکت­های بزرگ که در صنعت پیشرو هستند یا از جایگاه بالاتری برخوردارند، می توانند از استراتژی خاصی استفاده کنند، در حالی که شرکت­های کوچکتر، از نظر مالی، از عهده چنین کاری بر نمی آیند. ولی تنها بزرگ بودن شرکت کافی نیست. بسیاری از استراتژی­ها برای شرکت­های بزرگ مفید واقع می شوند، ولی برخی از استراتژی­ها هم موجب زیان و نابودی شرکت می گردند [12]. از آنجا که هیچ سازمانی نمی‌تواند منابع نامحدود داشته باشد، استراتژیست‌ها باید در این مورد که کدامیک از استراتژی‌ها می‌تواند بیشترین منفعت را به سازمان برسانند، تصمیم‌گیری نمایند. تصمیماتی که در زمینه تدوین استراتژی‌ها گرفته می‌شود سازمان را متعهد می‌سازد که برای یک دوره بلند مدت محصولاتی خاص تولید نماید، در بازارهای خاصی به فعالیت بپردازد و سرانجام از منابع و فناوری‌های شناخته‌شده‌ای استفاده کند [8]. انتخاب استراتژی مناسب کاری پیچیده و حتی مخاطره آمیز است، زیرا هر استراتژی، سازمان را به محیط رقابتی خاصی هدایت می‌کند و چگونگی برنامه‌ریزی مدیران را برای تطبیق نقاط قوت و ضعف‌های سازمانی با فرصت‌ها و تهدیدات محیطی معین می‌سازد. همواره انتخاب مهمترین و کلیدی ترین استراتژی‌ها (با در نظر گرفتن محدودیت منابع سازمانی و هزینه‌بر بودن استراتژی‌ها) که ارزش تخصیص منابع را داشته باشد، چالش اصلی مدیران است [3]. همانگونه‌ که بیان شد به علت محدود بودن منابع سازمانی و فضای رقابتی شدید بین شرکت­ها، هیچ مؤسسه‌ای نمی‌تواند بدون استفاده از استراتژی مناسب به اهداف خود دست یابد و انتخاب یک استراتژی مناسب یک مسئله مهم برای سازمان‌ها می باشد .باتوجه به محیط متحول و در حال تغییر فقط داشتن یک استراتژی مناسب می‌تواند به بنگاه در تداوم حیات و کسب مزیت رقابتی کمک کند. شرکت آذر باتری به عنوان تولید کننده انواع باتری برای خوروهای سبک و سنگین از این قاعده مستثنا نبوده و در راستای تثبیت و بهبود موقعیت رقابتی خویش درصدد تدوین استراتژی رقابتی بازاریابی برآمده است، که فرایند اجرای آن، موضوع مقاله حاضر را در بر میگیرد. و در این پژوهش دو سؤال مطرح گردید که عبارتند از: 1- معیارهای تصمیم­گیری شرکت آذرباتری در انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی کدامند؟ 2- استراتژی رقابتی بازاریابی برای شرکت آذرباتری چیست؟ همان طور که عنوان شد برای پاسخ به این سوالات از رویکرد مبتنی بر منبع و فرایند تحلیل شبکه­ای استفاده شده است. در مورد موضوع انتخاب استراتژی پژوهش های متعددی انجام شده است. در واقع اکثر پژوهش‌ها در خصوص انتخاب استراتژی‌ها با استفاده از روش سلسله مراتبی انجام گرفته است و پژوهش­هایی که در آنها از فرایند تحلیل شبکه ای استفاده شده بیشتر در ضمینۀ برنامه ریزی استراتژیک بوده و موضوع این تحقیق که ارائه روشی برای انتخاب استراتژی ‌بازاریابی با استفاده از فرایند تحلیل شبکه‌ای است به نوبه خود استفاده از یک ابزار جدید جهت انتخاب استراتژی‌ بازاریابی برای یک شرکت خصوصی تولیدی می باشد. در ذیل  تعدادی از این پژوهش­ها ارائه شده است.

در سال 2010، پرسین  مدل تحلیل شبکه‌ای را در انتخاب استراتژی‌های مدیریت دانش مورد استفاده قرار داد [19]. چن تسای لین  و همکارانش در سال 2010 پژوهشی را با عنوان" رویکرد فرایند تحلیلی شبکه برای انتخاب استراتژی­های بازاریابی در تایوان: راه اندازی هتل­های توریستی" به انجام رساندن [17]. آلای بیوگل و همکارانش، پژوهشی را با عنوان" سنجش معیارها و طرح ریزی 4p در بازاریابی با استفاده از فرایند تحلیلی شبکه­ای" در سال 2012 به انجام رساندن [14] و در سال 2012،گورنر  به مقایسه کاربرد روش ANP  و AHP  را در تصمیم­گیری استراتژیک برای یک شرکت تولیدی پرداخت [16].

عبدولوند و نجف زاده در سال 1389 روش ANP  را در انتخاب استراتژی انطباق/ استاندارد برای شرکت­های بین المللی ایران بکار بردند [11]. سعید صحت و عیسی پریزادی پژوهشی را در سال 1389  با عنوان " به کارگیری تکنیک فرایند تحلیل شبکه­ای در تحلیل نقاط قوت، ضعف، فرصت و تهدید (مطالعه موردی شرکت سهامی بیمه ایران)" ارائه نمودند [10]. بهروز دری و احسان حمزه ای در سال 1389 پژوهشی را به نام "تعیین استراتژی پاسخ به ریسک در مدیریت ریسک به وسیله تکنیک ANP(مطالعه موردی: پروژه توسعۀ میدان نفتی آزادگان شمال)" انجام دادند [7]. در سال 1391، ایمان مهدوی پژوهشی با عنوان"تصمیم‌گیری استراتژیک: بکارگیری فرایند تحلیل شبکه‌ای (ANP) در تصمیم‌گیری پیچیده و انتخاب مناسب‌ترین استراتژی ( مطالعه موردی: استراتژی‌های جاری شرکت مگا)" به انجام رساند [13].

2- جامعه آماری و تعداد نمونه

جامعه آماری این پژوهش را کلیه مدیران و کارشناسان ارشد شرکت آذرباتری، که بالغ بر 15 نفر می باشند، تشکیل می دهد. (15 پرسشنامه جهت انجام مقایسات زوجی معیارها تکمیل ‌گردید).

3- اهداف پژوهش

1.  شناسایی معیارهای تصمیم گیری شرکت آذر باتری در انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی

2. انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی برای شرکت آذر باتری

4- مروری بر ادبیات موضوع

·   استراتژی رقابتی بازاریابی:

استراتژی­های رقابتی بازاریابی مدنظر در این پژوهش استراتژی­های پورتر می باشند.

استراتژی­های رقابتی بازاریابی پورتر:

مایکل پورتر در سال 1980 چهار خط مشی بازاریابی را پیشنهاد می کند که در این میان یکی از آنها بازنده است. که شرکت­ها با توجه به شرایط خود و شرایط بازار یکی از سه استراتژی دیگر را انتخاب می کنند [12].

1- رهبری در کاهش هزینه: شرکتی که از این خط مشی پیروی می کند تلاش خواهد کرد هزینه های تولید و توزیع خود را کاهش دهد و به این طریق قیمت تمام شده آن نسبت به رقبا پایین تر و دارای مزیت است.

2- تمایز: بر این اساس که تشابهات در بازار و منابع آن باعث افزایش رقابت در بازار می شود باید به دنبال تمایز در کالا یا خدمات بود، به علاوه بایوت و هروی در سال 1997 اظهار داشتند که فشار استراتژی تمایز باعث می شود تا خریداران و علاقه های آنها برای شرکت در الویت قرار بگیرد که این امر باعث افزایش ارائه خدمات متفاوت در بازار می شود.

3- تمرکز: بر اساس این استراتژی شرکت به جای اینکه تمام بازار را بعنوان بازار هدف انتخاب کند فقط قسمت­های کوچکی از آن را انتخاب و فعالیت­های خود را بر آن تمرکز می دهد.

4- میانه روی: شرکت­هایی که از خط مشی مشخصی پیروی نمی کنند، یعنی می خواهند همه استراتژی­های ذکر شده را با هم و در حد متوسط انجام دهند، این شرکت­ها به عقیده پورتر محکوم به شکست هستند.

 

·   رویکرد مبتنی بر منابع

دیدگاه مبتنی بر منابع شرکت رویکردی نوینی در مباحث نظری مدیریت استرتژیک است که مبنای تدوین استراتژی­ها را منابع، قابلیت ها و شایستگی­ها محوری سازمان درنظر می گیرد. در این دیدگاه، اثربخشی منابع در سوق دادن سازمان به سوی موفقیت یکسان نیستند. منابع در چارچوب زنجیره ارزش، به قابلیت و سپس شایستگی محوری و سرانجام به مزیت رقابتی تبدیل می شوند. بنابراین در فرایند برنامه ریزی استراتژیک، مسئله اساسی شناسایی قابلیت­های استراتژیک و نیز عملیاتی کردن و اندازه­گیری آنهاست [5].

رویکرد مبتنی بر منابع، بر منابع داخلی شرکت، به مثابه منابع بالقوه مزیت رقابتی تاکید می ورزد. بررسی و تجزیه تحلیل محیط خارجی برای کشف فرصت­ها و تهدیدها، نمی تواند به تنهایی موجب برتری رقابتی شرکت شود. مدیران استراتژیک باید به درون شرکت نیز توجه کنند تا بتوانند عوامل استراتژیک داخلی، یعنی توانمدیها و ضعف­ها را نیز بازشناسند. پیروان این رویکرد، توانمدیها و منابع شرکت را منبع اصلی مزیت رقابتی بر می شمارند. آنها استدلال می کنند که استراتژی­ها باید بر عواملی متمرکز باشند که سازمان در آن بهترین است [15].

 

·   تصمیم‌گیری چند معیاره

روش تصمیم­گیری چند معیاره شامل یک سری از تکنیک­ها (از جمله جمع وزن­ها یا تحلیل­های همگرایی) است که اجازه می دهد، طیفی از معیارهای وابسته به یک مبحث امتیازدهی و وزن دهی شده و سپس بوسیله کارشناسان و گروه­های ذینفع رتبه بندی شوند [1].

·   روش تحلیل شبکه‌ای

فرایند تحلیل شبکه‌ای، یکی از تکنیک‌های تصمیم‌گیری چندمعیاره (MCDM) موسوم به فرایند تحلیل سلسله مراتبی یا روش تحلیل سلسله مراتبی توسعه یافته است که طی آن سلسله مراتب به شبکه‌ها تبدیل شده‌اند. در روش تحلیل سلسله مراتبی، مسائل به چند سطح مختلف تجزیه می‌شوند و مجموع این سطوح تشکیل یک سلسله مراتب را می‌دهد. در این روش، هر یک از عناصر، به عناصر سطح بالاتر وابسته می‌باشند. این امر نیز ضعف‌های اصلی این روش به شمار می‌رود [20]. همچنین شمار معیارهای قابل بهره‌گیری در این فرایند تحلیل سلسله مراتبی محدود است و برتری اساسی مدل تحلیل شبکه­ای بر این روش این است که فرایند تحلیل شبکه­ای وابستگی درونی بین معیارها را در نظر می گیرد ولی فرایند تحلیل سلسله مراتبی این وابستگی را در نظر نمی گیرد [18].

دانلود متن کامل مقاله