فرایند تحلیل شبکه ای
به کارگیری رویکردی ترکیبی از فرایند تحلیل شبکه ای و دیماتل
چکیده انتخاب رسانه ی تبلیغاتی مناسب، یکی از مهمترین تصمیمات در برنامهریزی تبلیغات می باشد و تصمیمگیری در این زمینـه با پیچیدگیهای خاصی همراه است. در این راستا، هدف از این مطالعه، ارایه رویکردی ترکیبی از تکنیکهای کمی فرایند تحلیل شبکه (ای ANP (و دیماتل (DEMATEL می) باشد، به طوری که علاوه بر مرتفع ساختن ایرادات تکنیـک فراینـد تحلیل سلسله مراتبی (AHP ( ، مساله انتخاب مناسبترین رسانه ی تبلیغاتی با انطباق تـر بیش ی بـر واقعیـات حـل گـردد در. فرایند اجرایی تحقیق که جهت اولویتبندی رسانههای تبلیغاتی برای یک شرکت نمایندگی فروش وایمکس انجام گرفتـه است، در ابتدا بر اساس مطالعات پایهای و نظرسنجی از خبرگان، مهمترین شاخصهای انتخاب رسـانه ی تبلیغـاتی مشـخص گردیدند. سپس، در قالب ساختاری شبکهای، به مقایسات زوجی عناصر مختلف پرداخته شد. جهت ارزیابی روابط موجود بین شاخصها نیز از تکنیک دیماتل بهره گرفتـه شـده اسـت . در نهایـت، بـر اسـاس نتـایج حاصـل از سـوپرماتریس تحلیـل شبکهای، وزنهای ها رسانه ی تبلیغاتی تعیـین گردیـده و اولویـت آن هـا بـه ترتیـب کاتـالوگ و بروشـور، بیلبـور د، مجلـه و روزنامه، تلویزیون و رادیو، پیامک و پست الکترونیک، و وب سایت مشخص .شد کلمات کلیدی: تبلیغات، رسانه ی تبلیغاتی، تصمیمگیری چندشاخصه، فرایند تحلیل شبکه ای، دیماتل
مقدمه
امروزه، برنامههای ترفیع در سیستم بازاریابی کسب وکار، به یـ جز ی لاینفـک در واحـدهای اقتصـادی مبـدل شـده است، به گونه ای که بقا و تداوم هر تجارتی تا حدود زیادی به موفقیت و یا عدم موفقیت فعالیتهـای ترفیعـی آن بستگی دارد. فعالیتهای ترفیعی، مجموعهای از تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابـط عمـومی اسـت که برای دستیابی به اهداف برنامه ف ی روش استفاده می . ]1 ]شود در میان عناصر ترفیع، تبلیغات از حساسیت خاصـی برخوردار است. تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای افزایش فروش و شناخت از خدمات تولیـد کننـده در بازار و ] 2 ]برقراری ارتباط برای افرادی است که قصد فروش محصول یا خدمتی را دارند ]. 3 ]نکته یزحا ی اهمیت در دنیای تبلیغات جوامع امروزی، افزایش تعداد هـا رسـانه ی تبلیغـاتی اسـت کـه بـر گسـتردگی تبلیغـات ، بـیش از گذشته دامن زده است لذا ؛]4 ، ]انتخاب مناسبترین ها رسانه ی تبلیغات، از مهـم تـرین تصـمیمات بخـش بازاریـابی شرکتها محسوب میشود که بیشک اثر بسزایی بر سایر بخش ها و فعالیتهای شرکت خواهد داشت . مشـخص است که انتخاب رسانه ی تبلیغاتی بای د با دقت و حساسیت خاصی انجام گیرد و در بسیاری از موارد، انتخاب اشتباه در این زمینه، باعث میگردد که شـرکت از تبلیغـات خـود سـود نبـرد و ایـن در حـالی اسـت کـه گـاهی اوقـات ، شرکتهای رقیب از تبلیغات آن شرکت ب ]. 5 ]دبر ه نفع خود بهره می رسـانه هـای متعـددی جهـت تبلیغـات وجـود دارند، مانند رسانههای صوتی و تصویری اعم از تلویزیون و رادیو، نصب بیلبورد در سطح شهر، چاپ کاتـالوگ و بروشور و غیره که هر یک دارای ویژگیهای خاصی اسـت کـه بـه تبـع آن اثـرات آن هـا بـر فـروش محصـولات متفاوت خواهد بود. در مورد مساله ی انتخاب رسانه ی تبلیغاتی در حوزه ی بازاریابی به صـورت خـاص، تحقیقـات متعددی صورت گرفته است. فرایند سنتی انتخاب رسانه به طور معمول بر قضاوت و تجربـه مبتنـی بـوده و توانـایی لازم به منظور در نظر گرفتن ت بـ ها عداد بالای ترکیبات متفاوت رسانه ر اسـاس شـاخص هـای متعـدد وجـود نداشـته است. آن چه مورد نیاز میباشد، یک سیستم پشتیبانی تصمیمگیری است که در دنیای واقعـی کـاربرد داشـته باشـد . ]6 ]از طرفی، در اغلب مدلهایی که در بر نامهریزی رسانهای اسـتفاده مـی گـرد د، خصوصـیات و قابلیـت هـای هـر رسانه و معیارهای کیفی تر کم مدنظر قرار میگیرد و در جایی که از قضاوتهـای کارشناسـانه اسـتفاده مـی شـود، چون این رویه فاقد ملزومات یک رویه ی سیستماتیک میباشد، در زمان بروز ترکیبـات م تعـدد رسـانه هـا وافـی بـه مقصود نیست .]7 ] در زمینه انتخاب رسانه، علاوه بر مدلهای نظری مبتنی بر قضاوت صرف کارشناسان، مدلهـای کمـی بـرای کمک به ساختاردهی و ارزیابی ها رسانه نیز طراحی شده است .]8 ]هدف از انجام ایـن مطالعـه، ارایـه ی راهکـاری مناسب برای انتخاب مناسبترین رسانههای تبلیغاتی بر مبنای رویکردی ترکیبی از تکنیک های کمی فرایند تحلیل ( ای شبکه ANP ( و دیماتل ( DEMATEL ( در قالب تصمیمگیری چند شاخصه ( MADM ( بـرای ی ا ایجـاد زمینـه برای تبلیغات کارا و اثربخش است. در مطالعات گذشته از تکنیکهایی نظیر فرایند تحلیل سلسـله مراتبـی (AHP ( جهت حل مسایل تصمیمگیری مشابه بهره گرفته شده است؛ امـا مفروضـات ایـن تکنیـک نظیـر بـرآورد اوزان هـر سطح مستقل از سطوح دیگر، مستقل بودن متغیرهای هر سطح از یکدیگر و عدم وجود ارتباطات بین آنها و عـدم وجود بازخور در سطوح مختلف به یکدیگر، گاهی اوقات در شرایط واقعی تصمیمگیری ممکن است نقض شـو د ؛]9 ]لذا مدل ارایه شده در این تحقیق، مشکلات اشاره شده را مرتفع ساخته با شرایط واقعی مساله تناسب ی تر بیش دارد. ی در ساختار مقاله حاضر، ابتدا پیرامون تبلیغات و رسانههای تبلیغاتی بحث شده اسـت . سـپس، بـا معرفـی دو تکنیک کمی فرایند تحلیل شبکهای و دیماتل که در این تحقیق از آنهـا بهـره گرفتـه شـده اسـت، مـدلی بـا یـک رویکرد ترکیبی جهت انتخاب و اولویتبندی مناسـب تـرین رسـانه هـای تبلیغـاتی ارایـه گردیـد ه و در قالـب یـک مطالعه ی موردی در حوزه ی تبلیغات وایمکس پیادهسازی شده است.
مروری بر ادبیات و پیشینه ی تحقیق
تبلیغات و ها رسانه ی تبلیغاتی در واقـع، تبلیغـات، بخـش مکمـل برنامـه ی بازاریـابی اسـت کـه ایجـاد رابطـه را بـا مشـتری بـرای مطلـع کـردن و تأثیرگذاری بر روی نگـرش و رفتـار او شـامل مـی شـود .]10 ]بـر کسـی پوشـیده نیسـت کـه تبلیغـات در تقاضـای مصرفکننده نقش مهمی دارد لذا ؛]11 ]از مت داولترین ابزارهـایی اسـت کـه شـرکت هـا بـرای هـدایت ارتباطـات تشویق کننده خود به سوی خریداران و جوامع هدف خود از آن استفاده میکنند. به عقیده ی کـاتلر و آرمسـترانگ ، ]12 ]تبلیغ به معنای رساندن پیام، شناساندن امری به دیگران، یا امری را خوب یا بد وانمود کردن است و پیام های دیداری و گفتاری را شامل میشود که برای ترویج عقیده یا محصولی از طرف یک منبع بـه وسـیله ی کانـال هـای تبلیغاتی ( ها رسانه ی تبلیغاتی به ) گروههای ویژهای یـا بـه کـل جامعـه منتقـل و بـرای آن پـول پرداخـت شـود ؛ لـذا تبلیغات، نوعی پرداخت پولی برای ارتباطات غیرشخصـی اسـت کـه از سـوی افـراد و یـا بنگـاه هـای معـین انجـام میپذیرد و در آن از رسانهها با پوشش گسترده برای تشویق ایا ت ثیر بر مخاطبـان اسـتفاده مـی گـردد .]10 ]بـه طـور کلی، میتوان گفت هر بازاریابی حرفهای بدون تبلیغات، کارایی لازم را نخواهد دا . شت بیهوده نیست که بـه رغـم هزینههای نسبتاً بالای تبلیغات، از آن به عنوان سرمایهگذاری - و نه هزینه - نام برده می .]13]شود مدیران بازاریابی برای تهیه ی برنامـه ی تبلیغـاتی بایـد پـنج تصـمیم عمـ ده اتخـاذ کننـد کـه عبـارت اسـت از هدفگذاری ام( موریت)، بودجهبنـدی، انتخـاب پیـام تبلیغـاتی، انتخـاب رسـانه ی تبلیغـاتی و ارزیـابی برنامـه .
فرایند تحلیل شبکه ای
ساعتی تکنیک تحلیل شبکه را که یکی از پرکاربردترین تکنیکهای مورد استفاده در تصـمیم گیـری هـای چندشاخصه است، برای اولین بار مطرح .کرد در واقع، ، ای فرایند تحلیل شبکه فرم کلیتـر تکنیـک فراینـد تحلیـل سلسله مراتبی (AHP (است که روش جامع و قدرتمندی را برای تصمیمگیری دقیق با استفاده از اطلاعات تجربـی و یا قضـاوت هـای شخصـی هـر تصـمیم گیرنـده در اختیـار نهـاده و بـا فـراهم کـ ردن سـاختاری بـرای سـازماندهی شاخصهای متفاوت و ارزیابی اهمیت و ارجحیت هر یک از آنها نسبت به گزینه ها، فرایند تصمیمگیری را آسان می ].16 ]سازد انتقاداتی که از مفروضات تکنیک تحلیل سلسله مراتبی ص ای ورت گرفت، موجب شد تا تحلیل شـبکه مـورد توجه بسیاری از پژوهشگران قرار گیرد. برآورد اوزان هر سطح مستقل از سطوح دیگر، مستقل بودن متغیرهای هـر سطح از یکدیگر و عدم وجـود ارتباطـات بـین آن و هـا عـدم وجـود بـازخور در سـطوح مختلـف بـه یکـدیگر، از عمدهترین مفروضاتی است که در شرایط واقعی تصمیمگیری ممکـن اسـت نقـض شـو ؛]9]د لـذا تکنیـک تحلیـل ای شبکه ، با ویژگیهای خاص خود، این انتقادات را مرتفع ساخته است. شکل 2 ،بـا توجـه بـه مـوارد اشـاره شـده، تفاوت بین این دو تکنیک را بهتر مشخص می .کند در این شکل که مربوط بـه مـدل سـاختاری یـک مسـاله ی سـه سطحی با سه معیار (شاخص) و دو گزینه میباشد، دو حالـت سلسـله مراتبـی و شـبکه ای نمـایش داده شـده اسـت . تفاوت این دو مدل ساختاری، در روابطی است که بین شاخصها در حالت شبکه ای وجـود دارد، در صـورتی کـه در ساختار سلسله مراتبی، چنین فرضی مورد پذیرش نمیباشد ؛
