بکارگیری فرایند تحلیل شبکه ای (ANP) در انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی

بکارگیری فرایند تحلیل شبکه ای (ANP) در انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی

چکیده:

انتخاب استراتژی مناسب، کاری پیچیده و حتی مخاطره آمیز است، زیرا هر استراتژی، سازمان را به محیط رقابتی خاصی هدایت می‌کند و چگونگی برنامه‌ریزی مدیران را برای تطبیق نقاط قوت‌ و ضعف‌های سازمانی با فرصت‌ها و تهدیدات محیطی معین می‌سازد. همواره انتخاب مهمترین و کلیدی­ترین استراتژی‌ها که ارزش تخصیص منابع را داشته باشد، چالش اصلی مدیران است.

هدف پژوهش حاضر انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی از بین سه استراتژی تمایز، تمرکز و رهبری در کاهش هزینه برای شرکت آذرباتری ارومیه بوده و به شیوه توصیفی انجام شده است. در این پژوهش ابتدا به کمک رویکرد مبتنی بر منبع (RBV)، پنج معیار تصمیم­گیری شرکت آذرباتری شامل قابلیت­های مدیریتی، قابلیت­های ارتباط با مشتری، قابلیت­های نوآوری در بازار، دارایی­های منابع انسانی و دارایی­های اعتباری شناخته شدند. سپس اقدام به توزیع پرسشنامه در شرکت آذرباتری گردید و داده­های جمع آوری شده با استفاده از نرم افزار Super Decision و فرآیند تحلیل شبکه­ای (ANP) تجزیه و تحلیل و استراتژی­های رقابتی بازاریابی (استراتژی تمایز، تمرکز و رهبری در کاهش هزینه) اولویت­بندی شدند. نتایج حاکی از آن بود که استراتژی رهبری در کاهش هزینه بالاترین اولویت را داراست، و این استراتژی بعنوان استراتژی رقابتی بازاریابی برای شرکت آذرباتری انتخاب گردید.

واژه‌های کلیدی: استراتژی رقابتی بازاریابی، تصمیم­گیری چند معیاره، فرایند تحلیل شبکه­ای، رویکرد مبتنی بر منبع، شرکت آذر باتری ارومیه

1- مقدمه                                                              

امروزه رشد و رقابت روزافزون شرکت­ها آنان برای داشتن سهم بیشتری از بازار، باعث ایجاد فضایی بسیار سخت برای تصمیم­گیری مدیران شده است. در چنین فضایی یک اشتباه یا یک تصمیم نادرست مدیران این شرکت­ها ممکن است به شکست دائم شان منجر شود. داشتن استراتژی رقابتی اجتناب ناپذیر است، استراتژی­های رقابتی در واقع جهت دهی برایند عملکرد مدیران را برای شکست رقیبان قدرتمند در بازار نمایان می سازند [6]. اگر شرکتی بخواهد موفق شود باید نسبت به شرکت­های رقیب ارزش بیشتری به مشتری عرضه کند و او را بیشتر ارضا نماید، این شرکت­ها باید کالا و خدمات خود را به گونه­ای عرضه کنند که از دیدگاه مصرف کننده به مراتب بیش از کالاها و خدمات شرکت­های رقیب موجب رضایت شود [4]. هیچ استراتژی بازاریابی منحصر به فردی نمی تواند برای همه شرکت­ها مناسب ترین استراتژی باشد. هر شرکتی در مقایسه با شرکت­های رقیب باید به اندازه، بزرگی و جایگاهی که در صنعت دارد توجه کند. شرکت­های بزرگ که در صنعت پیشرو هستند یا از جایگاه بالاتری برخوردارند، می توانند از استراتژی خاصی استفاده کنند، در حالی که شرکت­های کوچکتر، از نظر مالی، از عهده چنین کاری بر نمی آیند. ولی تنها بزرگ بودن شرکت کافی نیست. بسیاری از استراتژی­ها برای شرکت­های بزرگ مفید واقع می شوند، ولی برخی از استراتژی­ها هم موجب زیان و نابودی شرکت می گردند [12]. از آنجا که هیچ سازمانی نمی‌تواند منابع نامحدود داشته باشد، استراتژیست‌ها باید در این مورد که کدامیک از استراتژی‌ها می‌تواند بیشترین منفعت را به سازمان برسانند، تصمیم‌گیری نمایند. تصمیماتی که در زمینه تدوین استراتژی‌ها گرفته می‌شود سازمان را متعهد می‌سازد که برای یک دوره بلند مدت محصولاتی خاص تولید نماید، در بازارهای خاصی به فعالیت بپردازد و سرانجام از منابع و فناوری‌های شناخته‌شده‌ای استفاده کند [8]. انتخاب استراتژی مناسب کاری پیچیده و حتی مخاطره آمیز است، زیرا هر استراتژی، سازمان را به محیط رقابتی خاصی هدایت می‌کند و چگونگی برنامه‌ریزی مدیران را برای تطبیق نقاط قوت و ضعف‌های سازمانی با فرصت‌ها و تهدیدات محیطی معین می‌سازد. همواره انتخاب مهمترین و کلیدی ترین استراتژی‌ها (با در نظر گرفتن محدودیت منابع سازمانی و هزینه‌بر بودن استراتژی‌ها) که ارزش تخصیص منابع را داشته باشد، چالش اصلی مدیران است [3]. همانگونه‌ که بیان شد به علت محدود بودن منابع سازمانی و فضای رقابتی شدید بین شرکت­ها، هیچ مؤسسه‌ای نمی‌تواند بدون استفاده از استراتژی مناسب به اهداف خود دست یابد و انتخاب یک استراتژی مناسب یک مسئله مهم برای سازمان‌ها می باشد .باتوجه به محیط متحول و در حال تغییر فقط داشتن یک استراتژی مناسب می‌تواند به بنگاه در تداوم حیات و کسب مزیت رقابتی کمک کند. شرکت آذر باتری به عنوان تولید کننده انواع باتری برای خوروهای سبک و سنگین از این قاعده مستثنا نبوده و در راستای تثبیت و بهبود موقعیت رقابتی خویش درصدد تدوین استراتژی رقابتی بازاریابی برآمده است، که فرایند اجرای آن، موضوع مقاله حاضر را در بر میگیرد. و در این پژوهش دو سؤال مطرح گردید که عبارتند از: 1- معیارهای تصمیم­گیری شرکت آذرباتری در انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی کدامند؟ 2- استراتژی رقابتی بازاریابی برای شرکت آذرباتری چیست؟ همان طور که عنوان شد برای پاسخ به این سوالات از رویکرد مبتنی بر منبع و فرایند تحلیل شبکه­ای استفاده شده است. در مورد موضوع انتخاب استراتژی پژوهش های متعددی انجام شده است. در واقع اکثر پژوهش‌ها در خصوص انتخاب استراتژی‌ها با استفاده از روش سلسله مراتبی انجام گرفته است و پژوهش­هایی که در آنها از فرایند تحلیل شبکه ای استفاده شده بیشتر در ضمینۀ برنامه ریزی استراتژیک بوده و موضوع این تحقیق که ارائه روشی برای انتخاب استراتژی ‌بازاریابی با استفاده از فرایند تحلیل شبکه‌ای است به نوبه خود استفاده از یک ابزار جدید جهت انتخاب استراتژی‌ بازاریابی برای یک شرکت خصوصی تولیدی می باشد. در ذیل  تعدادی از این پژوهش­ها ارائه شده است.

در سال 2010، پرسین  مدل تحلیل شبکه‌ای را در انتخاب استراتژی‌های مدیریت دانش مورد استفاده قرار داد [19]. چن تسای لین  و همکارانش در سال 2010 پژوهشی را با عنوان" رویکرد فرایند تحلیلی شبکه برای انتخاب استراتژی­های بازاریابی در تایوان: راه اندازی هتل­های توریستی" به انجام رساندن [17]. آلای بیوگل و همکارانش، پژوهشی را با عنوان" سنجش معیارها و طرح ریزی 4p در بازاریابی با استفاده از فرایند تحلیلی شبکه­ای" در سال 2012 به انجام رساندن [14] و در سال 2012،گورنر  به مقایسه کاربرد روش ANP  و AHP  را در تصمیم­گیری استراتژیک برای یک شرکت تولیدی پرداخت [16].

عبدولوند و نجف زاده در سال 1389 روش ANP  را در انتخاب استراتژی انطباق/ استاندارد برای شرکت­های بین المللی ایران بکار بردند [11]. سعید صحت و عیسی پریزادی پژوهشی را در سال 1389  با عنوان " به کارگیری تکنیک فرایند تحلیل شبکه­ای در تحلیل نقاط قوت، ضعف، فرصت و تهدید (مطالعه موردی شرکت سهامی بیمه ایران)" ارائه نمودند [10]. بهروز دری و احسان حمزه ای در سال 1389 پژوهشی را به نام "تعیین استراتژی پاسخ به ریسک در مدیریت ریسک به وسیله تکنیک ANP(مطالعه موردی: پروژه توسعۀ میدان نفتی آزادگان شمال)" انجام دادند [7]. در سال 1391، ایمان مهدوی پژوهشی با عنوان"تصمیم‌گیری استراتژیک: بکارگیری فرایند تحلیل شبکه‌ای (ANP) در تصمیم‌گیری پیچیده و انتخاب مناسب‌ترین استراتژی ( مطالعه موردی: استراتژی‌های جاری شرکت مگا)" به انجام رساند [13].

2- جامعه آماری و تعداد نمونه

جامعه آماری این پژوهش را کلیه مدیران و کارشناسان ارشد شرکت آذرباتری، که بالغ بر 15 نفر می باشند، تشکیل می دهد. (15 پرسشنامه جهت انجام مقایسات زوجی معیارها تکمیل ‌گردید).

3- اهداف پژوهش

1.  شناسایی معیارهای تصمیم گیری شرکت آذر باتری در انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی

2. انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی برای شرکت آذر باتری

4- مروری بر ادبیات موضوع

·   استراتژی رقابتی بازاریابی:

استراتژی­های رقابتی بازاریابی مدنظر در این پژوهش استراتژی­های پورتر می باشند.

استراتژی­های رقابتی بازاریابی پورتر:

مایکل پورتر در سال 1980 چهار خط مشی بازاریابی را پیشنهاد می کند که در این میان یکی از آنها بازنده است. که شرکت­ها با توجه به شرایط خود و شرایط بازار یکی از سه استراتژی دیگر را انتخاب می کنند [12].

1- رهبری در کاهش هزینه: شرکتی که از این خط مشی پیروی می کند تلاش خواهد کرد هزینه های تولید و توزیع خود را کاهش دهد و به این طریق قیمت تمام شده آن نسبت به رقبا پایین تر و دارای مزیت است.

2- تمایز: بر این اساس که تشابهات در بازار و منابع آن باعث افزایش رقابت در بازار می شود باید به دنبال تمایز در کالا یا خدمات بود، به علاوه بایوت و هروی در سال 1997 اظهار داشتند که فشار استراتژی تمایز باعث می شود تا خریداران و علاقه های آنها برای شرکت در الویت قرار بگیرد که این امر باعث افزایش ارائه خدمات متفاوت در بازار می شود.

3- تمرکز: بر اساس این استراتژی شرکت به جای اینکه تمام بازار را بعنوان بازار هدف انتخاب کند فقط قسمت­های کوچکی از آن را انتخاب و فعالیت­های خود را بر آن تمرکز می دهد.

4- میانه روی: شرکت­هایی که از خط مشی مشخصی پیروی نمی کنند، یعنی می خواهند همه استراتژی­های ذکر شده را با هم و در حد متوسط انجام دهند، این شرکت­ها به عقیده پورتر محکوم به شکست هستند.

 

·   رویکرد مبتنی بر منابع

دیدگاه مبتنی بر منابع شرکت رویکردی نوینی در مباحث نظری مدیریت استرتژیک است که مبنای تدوین استراتژی­ها را منابع، قابلیت ها و شایستگی­ها محوری سازمان درنظر می گیرد. در این دیدگاه، اثربخشی منابع در سوق دادن سازمان به سوی موفقیت یکسان نیستند. منابع در چارچوب زنجیره ارزش، به قابلیت و سپس شایستگی محوری و سرانجام به مزیت رقابتی تبدیل می شوند. بنابراین در فرایند برنامه ریزی استراتژیک، مسئله اساسی شناسایی قابلیت­های استراتژیک و نیز عملیاتی کردن و اندازه­گیری آنهاست [5].

رویکرد مبتنی بر منابع، بر منابع داخلی شرکت، به مثابه منابع بالقوه مزیت رقابتی تاکید می ورزد. بررسی و تجزیه تحلیل محیط خارجی برای کشف فرصت­ها و تهدیدها، نمی تواند به تنهایی موجب برتری رقابتی شرکت شود. مدیران استراتژیک باید به درون شرکت نیز توجه کنند تا بتوانند عوامل استراتژیک داخلی، یعنی توانمدیها و ضعف­ها را نیز بازشناسند. پیروان این رویکرد، توانمدیها و منابع شرکت را منبع اصلی مزیت رقابتی بر می شمارند. آنها استدلال می کنند که استراتژی­ها باید بر عواملی متمرکز باشند که سازمان در آن بهترین است [15].

 

·   تصمیم‌گیری چند معیاره

روش تصمیم­گیری چند معیاره شامل یک سری از تکنیک­ها (از جمله جمع وزن­ها یا تحلیل­های همگرایی) است که اجازه می دهد، طیفی از معیارهای وابسته به یک مبحث امتیازدهی و وزن دهی شده و سپس بوسیله کارشناسان و گروه­های ذینفع رتبه بندی شوند [1].

·   روش تحلیل شبکه‌ای

فرایند تحلیل شبکه‌ای، یکی از تکنیک‌های تصمیم‌گیری چندمعیاره (MCDM) موسوم به فرایند تحلیل سلسله مراتبی یا روش تحلیل سلسله مراتبی توسعه یافته است که طی آن سلسله مراتب به شبکه‌ها تبدیل شده‌اند. در روش تحلیل سلسله مراتبی، مسائل به چند سطح مختلف تجزیه می‌شوند و مجموع این سطوح تشکیل یک سلسله مراتب را می‌دهد. در این روش، هر یک از عناصر، به عناصر سطح بالاتر وابسته می‌باشند. این امر نیز ضعف‌های اصلی این روش به شمار می‌رود [20]. همچنین شمار معیارهای قابل بهره‌گیری در این فرایند تحلیل سلسله مراتبی محدود است و برتری اساسی مدل تحلیل شبکه­ای بر این روش این است که فرایند تحلیل شبکه­ای وابستگی درونی بین معیارها را در نظر می گیرد ولی فرایند تحلیل سلسله مراتبی این وابستگی را در نظر نمی گیرد [18].

دانلود متن کامل مقاله

فرایند تحلیل سلسه مراتبی AHP

مدل انتخاب مدیران با متدولوژی AHP-DEMATEL

چکیده: 

دانش مدیریت منابع انسانی از الزامات اداره سازمان است. مدیران سرمایه های راهبردی هر سازمان بشمار می آیند. به کارگماری، زیر سیستم نظام مدیریت منابع انسانی و انتخاب یکی از سه جزء اصلی آن است.

تحقیق حاضر کوشیده است تا با استخراج معیارهای انتخاب مدیران و ساختار تحلیلی آن با ملحوظ نمودن محدودیت های نومولوژیک؛ تعیین وزن معیارها با استفاده از رویکرد ریاضی جدید "فرآیند تحلیل سلسله مراتبی بهبود یافته" و روش تصمیم گیری گروهی؛ مقایسه نتایج عددی استفاده از رویکرد ریاضی جدید "فرآیند تحلیل سلسله مراتبی بهبود یافته" با مدل ریاضی متداول "فرآیند تحلیل سلسله مراتبی" روش نوینی برای انتخاب مدیران توسعه دهد. روش حاصله ابزار دقیق تری جهت ملحوظ نمودن معیارها و قابلیت های مدیران ارایه می کند.

کلید واژه: نظام مدیریت منابع انسانی، مدیران، بکارگماری، انتخاب، نومولوژی، تصمیم گیری گروهی، AHP؛ DEMATEL


مقدمه

دانش مدیریت منابع انسانی از الزامات اداره سازمان اسـت. مدیریت منابع انسانی، عبارت است از دانش، هنر و مهارت تدوین، توسعه و راهبری اجرای برنامههـایی کـه از طریـق آنها نیروی انسانی مورد نیاز برطبـق اهـداف و برنامـه هـای سـازمان تـأمین وضـمن بهبـود و پـرورش توانمنـدیهـا و شایستگی های نیروی انـسانی، در جهـت حـصول حـداکثر اهداف فردی و سازمانی رفتار میشود. نگرش سیستمی در مدیریت منابع انـسانی، مجموعـه وظایف آن را به صورت مجموعـههـای مـرتبط متـشکل از زیرسیـستمهــای بــه کـار گمــاری، نگهــداری، آمــوزش و بهسازی، و انگیـزش و جبـران خـدمت مـی نگـرد کـه در راستای تحقق وظیفه اصلی سیستم مدیریت منابع انـسانی و در نهایــت سیــستم کــل ســازمان فعالیــت مــی کننــد مدیر منابع انسانی تحت تاأثیر عوامل خـارجی، روابـط کار، جهانی سازی، اندیشه های مدیریت و عملکرد مدیریت

ســازمان و قــوانین دولتــی قــرار دارد ( Robbins and 2002, Decenzo). تحقیقـات اندیـشمندان اروپـایی بـه بهبود قابل ملاحظهای در مدل عمومی عوامـل اثرگـذار بـر مدیریت منابع انسانی سازمان رهنمون گردیده اسـت. ایـن بهبود شامل ملحوظ نمودن نقش "نوع نظـام اقتـصادی" و "فرهنگ ملی" می باشد فرایند مدیریت منابع انسانی هفت فعالیت عمـده را در برمیگیرد برنامهریزی منابع انسانی، کارمندیابی، انتخـاب، جامعهپذیر نمودن، آمـوزش و بهـسازی، ارزیـابی عملکـرد، ترفیـع، جابجـائی، تنـزل و تـرخیص). اهداف مدیر منابع انسانی عبارتند از: 1. بهکارگماری، شـامل برنامـهریـزی راهبـردی منـابع انسانی؛ کارمندیابی؛ انتخاب؛ 2. نگهداری، شامل بهداشت و ایمنی؛ ارتباطات؛ روابط کارکنان؛ 3. آموزش و بهسازی، شـامل ایجـاد فـضای آشـنائی و الفت برای کارکنـان نـو ورود؛آمـوزش کارکنـان؛ بهـسازی کارکنان؛ توسعه مسیر پیشرفت شغلی(طرح خدمتی)؛ 4. انگیزش، شامل کاربرد نظریههای انگیزش و طراحی شغل؛ ارزیابی عملکرد؛ پـاداش و جبـران خـدمت؛ مزایـای .(2002, Robbins and Decenzo.) کارکنان انتخــاب یکــی از ســه جــزء اصــلی زیــر سیــستم است. 1 بهکارگماری اهداف تحقیق حاضر عبارتند از: 1- اسـتخراج معیـارهـای انتخـاب مـدیران و سـاختار تحلیلی آن 2- تعیـین وزن معیارهـا بـا اسـتفاده از مـدل ریاضـی جدید "فرایند تحلیل سلسله مراتبی بهبود یافته" 3- مقایسه نتایج عددی استفاده از مدل ریاضی جدیـد "فرایند تحلیل سلسله مراتبی بهبود یافته" با مدل ریاضی متداول "فرایند تحلیل سلسله مراتبی"

جهت دانلود متن کامل اینجا کلیک نمایید

فرایند تحلیل شبکه ای

به کارگیری ANP جهت انتخاب بهترین تامین کننده در زنجیره تامین

چکیده: 

هدف عمده این مطالعه ارائه نگرشی مفید به کاربرد فرایند تحلیل شبکه ای (که یک متدولوژی تصمیم گیری چند معیاره است) برای ارزیابی مسائل مربوط به گزینش تامین کننده است. مسائل مربوط به گزینش تامین کننده، مسائلی پیچیده هستند که ممکن است بسیاری دغدغه های کمی و کیفی را به همراه داشته باشند. در این مطالعه، یک مدل فرایند تحلیل شبکه ای به عنوان چارچوبی برای کمک به مدیران در جهت تعیین هدف ارزیابی، تعیین مهمترین عامل ارزیابی و گزینش بهترین تامین کننده راهبردی در زنجیره تامین پیشنهاد شده است. فرایند تحلیل شبکه ای به عنوان ابزار تجزیه و تحلیل تصمیم برای حل مسائل چند معیاره گزینش تامین کننده که شامل وابستگی های درونی اند، قابل استفاده است. فرایند تحلیل شبکه ای متدولوژی پیچیده ای است و نسبت به متدولوژی سنتی فرایند تحلیل سلسله مراتبی نیازمند مقایسات بیشتری است و تلاش مضاعفی را می طلبد. برای نشان دادن کاربردی بودن مدل پیشنهادی، موردی به عنوان مثال نیز ارائه شده است.

کلید واژه: تامین کننده راهبردی، فرایند تحلیل شبکه ای، فرایند تحلیل سلسله مراتبی، تصمیم گیری



مقدمه

فشار رقابتی زیاد، بسیاری از سازمانها را بر آن میدارد تا محصولات و خدمات خود را سریعتر، ارزانتر و بهتر از رقیبان در اختیار مشتریان قرار دهند. مدیران نیز دریافتند که انجام چنین کاری به تنهایی و بدون داشتن تأمینکنندگان رضایتبخش ممکن نیست. از سوی دیگر اهمیت فزاینده تصمیمهای مربوط به گزینش تأمینکننده سازمانها را به بازنگری در راهبردهای خرید و ارزیابی خود وا میدارد و به همین دلیل گزینش تأمینکنندگان در ادبیات مربوط به خرید اهمیت قابل توجهی پیدا کرده است. در طول یک دهه گذشته، کارخانجات خودروسازی با این نگرش که میتوانند از طریق ایجاد شبکههای تأمینکننده و همکاریهای مشترک به مزیت رقابتی دست پیدا کنند، تأکید فزایندهای بر این رویکردها اعمال کردهاند. در حقیقت، شرکتهای برجسته صنعتی بیش از نیمی از منابع مالی خود را بر خرید مواد اولیه و قطعات مورد نیاز سرمایه گذاری کرده و این سهم سرمایه گذاری با گرایشهای اخیر به سمت کوچکسازی شرکتهای خودروسازی و توجه بیشتر به برونسپاری در حال افزایش است. در حال حاضر افزایش تقاضا، تغییرات سریع در عرصه جهانی، وجود عدم اطمینان زیاد در عرصه خودروسازی، وجود رقبای داخلی و افزایش حضور رقبای خارجی، موجب شده تا شرکتها به طور روز افزونی به تأمینکنندگان خود تکیه کرده و سعی کنند با تأمینکنندگانی همکاری داشته باشند که توانایی لازم در برآوردن نیازهای روز افزون و جدید مشتریان را داشته باشند. بسیاری از صنایع مانند خودروسازی که بر پایه مونتاژ قطعات و ساخت قطعات به وسیله شرکتهای دیگر پایه گذاری شدهاند، به خوبی میدانند که در اقتصاد جهانی و به شدت مبتنی بر فناوری، مشارکت خون حیاتبخش زنجیره تأمین است. بیشتر محققان، دانشمندان و مدیران پی بردهاند که انتخاب تأمینکننده مناسب و مدیریت آن، وسیلهای است که از آن میتوان برای افزایش رقابتپذیری زنجیره تأمین استفاده کرد. تکنیکهای انتخاب تأمینکننده را میتوان به دو دسته تقسیم کرد: 1- انتخاب تأمینکننده هنگامی که هیچ محدودیتی وجود ندارد؛ به عبارتی هر تأمینکننده به تنهایی قادر است که نیازهای خریدار از جمله میزان تقاضا، کیفیت، زمان تحویل و غیره را برآورده سازد؛

جهت دانلود متن کامل اینجا کلیک نمایید

فرایند تحلیل سلسه مراتبی

 بازاریابی گردشگری شهری بر اساس برندیابی با مدل فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP)، (مطالعه موردی، شهر کرمانشاه)

چکیده: 

یکی از مهمترین مقصدهایی که روندهای گردشگری جهان را در دهه های گذشته تحت تاثیر قرار داده، مراکز شهری است. جهانگردی امروزه در مقیاس جهانی جایگاه ویژه ای را به خود اختصاص داده است. بنحوی که اکثر کشورها آن را در برنامه ریزی های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی خود گنجانده اند و به خاطر مزایای فراوان آن هر کشوری به تبلیغات گسترده ای جهت معرفی جاذبه های خویش دست زده اند، اما این امر فقط جهت جذب گردشگر و سرمایه گذار کافی نیست. شهر تاریخی کرمانشاه با دارا بودن میراث فرهنگی و هنری و تاریخی که بسیاری از آن ها مانند طاق بستان و بیستون دارای ارزش و شهرت جهانی اند، فرصت های بسیار مناسب برای جذب گردشگران از تمام نقاط دنیا و ایران داراست، اما با وجود جاذبه های گردشگری فراوان و موقعیت مناسب و مساعد جغرافیایی و وجود بسیاری از مواهب طبیعی و فرهنگی و انواع جاذبه های قابل عرضه به بازارهای جهانگردی بین المللی، مساله توریسم در شهر کرمانشاه تاکنون جایگاه واقعی خود را نیافته است که این به دلیل شناسایی نکردن مکان های مناسب برند گذاری و بازاریابی گردشگری است. این پژوهش بر آن است با روش توصیفی- تحلیلی و بهرگیری از اسناد و مدارک کتابخانه ای نسبت به شناسایی مکان مناسب با انتخاب اثرگذارترین شاخص ها در پیرامون بازاریابی و برند گردشگری و ارزش گذاری آن ها از طریق روش دلفی (نظرخواهی از کارشناسان گردشگری) و با ورود این ارزش ها در مدل فرآیند تحلیل سلسله مراتبی و نرم افزار expert choice، مکان مناسب جهت بازاریابی و برند گردشگری برای شهر کرمانشاه حاصل شود. در نهایت نتایج حاصل از این پژوهش نشان می دهد که طاق بستان با توجه معیارهای در نظر گرفته شده با 0.435 درصد و بیستون با0.326 درصد مکان های مناسب جهت برندگذاری و بازاریابی انتخاب شده اند.

کلید واژه: برندیابی، گردشگری، شهر، کرمانشاه، فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP)

جهت دانلود متن کامل مقاله اینجا کلیک نمایید