بکارگیری فرایند تحلیل شبکه ای (ANP) در انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی

بکارگیری فرایند تحلیل شبکه ای (ANP) در انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی

چکیده:

انتخاب استراتژی مناسب، کاری پیچیده و حتی مخاطره آمیز است، زیرا هر استراتژی، سازمان را به محیط رقابتی خاصی هدایت می‌کند و چگونگی برنامه‌ریزی مدیران را برای تطبیق نقاط قوت‌ و ضعف‌های سازمانی با فرصت‌ها و تهدیدات محیطی معین می‌سازد. همواره انتخاب مهمترین و کلیدی­ترین استراتژی‌ها که ارزش تخصیص منابع را داشته باشد، چالش اصلی مدیران است.

هدف پژوهش حاضر انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی از بین سه استراتژی تمایز، تمرکز و رهبری در کاهش هزینه برای شرکت آذرباتری ارومیه بوده و به شیوه توصیفی انجام شده است. در این پژوهش ابتدا به کمک رویکرد مبتنی بر منبع (RBV)، پنج معیار تصمیم­گیری شرکت آذرباتری شامل قابلیت­های مدیریتی، قابلیت­های ارتباط با مشتری، قابلیت­های نوآوری در بازار، دارایی­های منابع انسانی و دارایی­های اعتباری شناخته شدند. سپس اقدام به توزیع پرسشنامه در شرکت آذرباتری گردید و داده­های جمع آوری شده با استفاده از نرم افزار Super Decision و فرآیند تحلیل شبکه­ای (ANP) تجزیه و تحلیل و استراتژی­های رقابتی بازاریابی (استراتژی تمایز، تمرکز و رهبری در کاهش هزینه) اولویت­بندی شدند. نتایج حاکی از آن بود که استراتژی رهبری در کاهش هزینه بالاترین اولویت را داراست، و این استراتژی بعنوان استراتژی رقابتی بازاریابی برای شرکت آذرباتری انتخاب گردید.

واژه‌های کلیدی: استراتژی رقابتی بازاریابی، تصمیم­گیری چند معیاره، فرایند تحلیل شبکه­ای، رویکرد مبتنی بر منبع، شرکت آذر باتری ارومیه

1- مقدمه                                                              

امروزه رشد و رقابت روزافزون شرکت­ها آنان برای داشتن سهم بیشتری از بازار، باعث ایجاد فضایی بسیار سخت برای تصمیم­گیری مدیران شده است. در چنین فضایی یک اشتباه یا یک تصمیم نادرست مدیران این شرکت­ها ممکن است به شکست دائم شان منجر شود. داشتن استراتژی رقابتی اجتناب ناپذیر است، استراتژی­های رقابتی در واقع جهت دهی برایند عملکرد مدیران را برای شکست رقیبان قدرتمند در بازار نمایان می سازند [6]. اگر شرکتی بخواهد موفق شود باید نسبت به شرکت­های رقیب ارزش بیشتری به مشتری عرضه کند و او را بیشتر ارضا نماید، این شرکت­ها باید کالا و خدمات خود را به گونه­ای عرضه کنند که از دیدگاه مصرف کننده به مراتب بیش از کالاها و خدمات شرکت­های رقیب موجب رضایت شود [4]. هیچ استراتژی بازاریابی منحصر به فردی نمی تواند برای همه شرکت­ها مناسب ترین استراتژی باشد. هر شرکتی در مقایسه با شرکت­های رقیب باید به اندازه، بزرگی و جایگاهی که در صنعت دارد توجه کند. شرکت­های بزرگ که در صنعت پیشرو هستند یا از جایگاه بالاتری برخوردارند، می توانند از استراتژی خاصی استفاده کنند، در حالی که شرکت­های کوچکتر، از نظر مالی، از عهده چنین کاری بر نمی آیند. ولی تنها بزرگ بودن شرکت کافی نیست. بسیاری از استراتژی­ها برای شرکت­های بزرگ مفید واقع می شوند، ولی برخی از استراتژی­ها هم موجب زیان و نابودی شرکت می گردند [12]. از آنجا که هیچ سازمانی نمی‌تواند منابع نامحدود داشته باشد، استراتژیست‌ها باید در این مورد که کدامیک از استراتژی‌ها می‌تواند بیشترین منفعت را به سازمان برسانند، تصمیم‌گیری نمایند. تصمیماتی که در زمینه تدوین استراتژی‌ها گرفته می‌شود سازمان را متعهد می‌سازد که برای یک دوره بلند مدت محصولاتی خاص تولید نماید، در بازارهای خاصی به فعالیت بپردازد و سرانجام از منابع و فناوری‌های شناخته‌شده‌ای استفاده کند [8]. انتخاب استراتژی مناسب کاری پیچیده و حتی مخاطره آمیز است، زیرا هر استراتژی، سازمان را به محیط رقابتی خاصی هدایت می‌کند و چگونگی برنامه‌ریزی مدیران را برای تطبیق نقاط قوت و ضعف‌های سازمانی با فرصت‌ها و تهدیدات محیطی معین می‌سازد. همواره انتخاب مهمترین و کلیدی ترین استراتژی‌ها (با در نظر گرفتن محدودیت منابع سازمانی و هزینه‌بر بودن استراتژی‌ها) که ارزش تخصیص منابع را داشته باشد، چالش اصلی مدیران است [3]. همانگونه‌ که بیان شد به علت محدود بودن منابع سازمانی و فضای رقابتی شدید بین شرکت­ها، هیچ مؤسسه‌ای نمی‌تواند بدون استفاده از استراتژی مناسب به اهداف خود دست یابد و انتخاب یک استراتژی مناسب یک مسئله مهم برای سازمان‌ها می باشد .باتوجه به محیط متحول و در حال تغییر فقط داشتن یک استراتژی مناسب می‌تواند به بنگاه در تداوم حیات و کسب مزیت رقابتی کمک کند. شرکت آذر باتری به عنوان تولید کننده انواع باتری برای خوروهای سبک و سنگین از این قاعده مستثنا نبوده و در راستای تثبیت و بهبود موقعیت رقابتی خویش درصدد تدوین استراتژی رقابتی بازاریابی برآمده است، که فرایند اجرای آن، موضوع مقاله حاضر را در بر میگیرد. و در این پژوهش دو سؤال مطرح گردید که عبارتند از: 1- معیارهای تصمیم­گیری شرکت آذرباتری در انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی کدامند؟ 2- استراتژی رقابتی بازاریابی برای شرکت آذرباتری چیست؟ همان طور که عنوان شد برای پاسخ به این سوالات از رویکرد مبتنی بر منبع و فرایند تحلیل شبکه­ای استفاده شده است. در مورد موضوع انتخاب استراتژی پژوهش های متعددی انجام شده است. در واقع اکثر پژوهش‌ها در خصوص انتخاب استراتژی‌ها با استفاده از روش سلسله مراتبی انجام گرفته است و پژوهش­هایی که در آنها از فرایند تحلیل شبکه ای استفاده شده بیشتر در ضمینۀ برنامه ریزی استراتژیک بوده و موضوع این تحقیق که ارائه روشی برای انتخاب استراتژی ‌بازاریابی با استفاده از فرایند تحلیل شبکه‌ای است به نوبه خود استفاده از یک ابزار جدید جهت انتخاب استراتژی‌ بازاریابی برای یک شرکت خصوصی تولیدی می باشد. در ذیل  تعدادی از این پژوهش­ها ارائه شده است.

در سال 2010، پرسین  مدل تحلیل شبکه‌ای را در انتخاب استراتژی‌های مدیریت دانش مورد استفاده قرار داد [19]. چن تسای لین  و همکارانش در سال 2010 پژوهشی را با عنوان" رویکرد فرایند تحلیلی شبکه برای انتخاب استراتژی­های بازاریابی در تایوان: راه اندازی هتل­های توریستی" به انجام رساندن [17]. آلای بیوگل و همکارانش، پژوهشی را با عنوان" سنجش معیارها و طرح ریزی 4p در بازاریابی با استفاده از فرایند تحلیلی شبکه­ای" در سال 2012 به انجام رساندن [14] و در سال 2012،گورنر  به مقایسه کاربرد روش ANP  و AHP  را در تصمیم­گیری استراتژیک برای یک شرکت تولیدی پرداخت [16].

عبدولوند و نجف زاده در سال 1389 روش ANP  را در انتخاب استراتژی انطباق/ استاندارد برای شرکت­های بین المللی ایران بکار بردند [11]. سعید صحت و عیسی پریزادی پژوهشی را در سال 1389  با عنوان " به کارگیری تکنیک فرایند تحلیل شبکه­ای در تحلیل نقاط قوت، ضعف، فرصت و تهدید (مطالعه موردی شرکت سهامی بیمه ایران)" ارائه نمودند [10]. بهروز دری و احسان حمزه ای در سال 1389 پژوهشی را به نام "تعیین استراتژی پاسخ به ریسک در مدیریت ریسک به وسیله تکنیک ANP(مطالعه موردی: پروژه توسعۀ میدان نفتی آزادگان شمال)" انجام دادند [7]. در سال 1391، ایمان مهدوی پژوهشی با عنوان"تصمیم‌گیری استراتژیک: بکارگیری فرایند تحلیل شبکه‌ای (ANP) در تصمیم‌گیری پیچیده و انتخاب مناسب‌ترین استراتژی ( مطالعه موردی: استراتژی‌های جاری شرکت مگا)" به انجام رساند [13].

2- جامعه آماری و تعداد نمونه

جامعه آماری این پژوهش را کلیه مدیران و کارشناسان ارشد شرکت آذرباتری، که بالغ بر 15 نفر می باشند، تشکیل می دهد. (15 پرسشنامه جهت انجام مقایسات زوجی معیارها تکمیل ‌گردید).

3- اهداف پژوهش

1.  شناسایی معیارهای تصمیم گیری شرکت آذر باتری در انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی

2. انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی برای شرکت آذر باتری

4- مروری بر ادبیات موضوع

·   استراتژی رقابتی بازاریابی:

استراتژی­های رقابتی بازاریابی مدنظر در این پژوهش استراتژی­های پورتر می باشند.

استراتژی­های رقابتی بازاریابی پورتر:

مایکل پورتر در سال 1980 چهار خط مشی بازاریابی را پیشنهاد می کند که در این میان یکی از آنها بازنده است. که شرکت­ها با توجه به شرایط خود و شرایط بازار یکی از سه استراتژی دیگر را انتخاب می کنند [12].

1- رهبری در کاهش هزینه: شرکتی که از این خط مشی پیروی می کند تلاش خواهد کرد هزینه های تولید و توزیع خود را کاهش دهد و به این طریق قیمت تمام شده آن نسبت به رقبا پایین تر و دارای مزیت است.

2- تمایز: بر این اساس که تشابهات در بازار و منابع آن باعث افزایش رقابت در بازار می شود باید به دنبال تمایز در کالا یا خدمات بود، به علاوه بایوت و هروی در سال 1997 اظهار داشتند که فشار استراتژی تمایز باعث می شود تا خریداران و علاقه های آنها برای شرکت در الویت قرار بگیرد که این امر باعث افزایش ارائه خدمات متفاوت در بازار می شود.

3- تمرکز: بر اساس این استراتژی شرکت به جای اینکه تمام بازار را بعنوان بازار هدف انتخاب کند فقط قسمت­های کوچکی از آن را انتخاب و فعالیت­های خود را بر آن تمرکز می دهد.

4- میانه روی: شرکت­هایی که از خط مشی مشخصی پیروی نمی کنند، یعنی می خواهند همه استراتژی­های ذکر شده را با هم و در حد متوسط انجام دهند، این شرکت­ها به عقیده پورتر محکوم به شکست هستند.

 

·   رویکرد مبتنی بر منابع

دیدگاه مبتنی بر منابع شرکت رویکردی نوینی در مباحث نظری مدیریت استرتژیک است که مبنای تدوین استراتژی­ها را منابع، قابلیت ها و شایستگی­ها محوری سازمان درنظر می گیرد. در این دیدگاه، اثربخشی منابع در سوق دادن سازمان به سوی موفقیت یکسان نیستند. منابع در چارچوب زنجیره ارزش، به قابلیت و سپس شایستگی محوری و سرانجام به مزیت رقابتی تبدیل می شوند. بنابراین در فرایند برنامه ریزی استراتژیک، مسئله اساسی شناسایی قابلیت­های استراتژیک و نیز عملیاتی کردن و اندازه­گیری آنهاست [5].

رویکرد مبتنی بر منابع، بر منابع داخلی شرکت، به مثابه منابع بالقوه مزیت رقابتی تاکید می ورزد. بررسی و تجزیه تحلیل محیط خارجی برای کشف فرصت­ها و تهدیدها، نمی تواند به تنهایی موجب برتری رقابتی شرکت شود. مدیران استراتژیک باید به درون شرکت نیز توجه کنند تا بتوانند عوامل استراتژیک داخلی، یعنی توانمدیها و ضعف­ها را نیز بازشناسند. پیروان این رویکرد، توانمدیها و منابع شرکت را منبع اصلی مزیت رقابتی بر می شمارند. آنها استدلال می کنند که استراتژی­ها باید بر عواملی متمرکز باشند که سازمان در آن بهترین است [15].

 

·   تصمیم‌گیری چند معیاره

روش تصمیم­گیری چند معیاره شامل یک سری از تکنیک­ها (از جمله جمع وزن­ها یا تحلیل­های همگرایی) است که اجازه می دهد، طیفی از معیارهای وابسته به یک مبحث امتیازدهی و وزن دهی شده و سپس بوسیله کارشناسان و گروه­های ذینفع رتبه بندی شوند [1].

·   روش تحلیل شبکه‌ای

فرایند تحلیل شبکه‌ای، یکی از تکنیک‌های تصمیم‌گیری چندمعیاره (MCDM) موسوم به فرایند تحلیل سلسله مراتبی یا روش تحلیل سلسله مراتبی توسعه یافته است که طی آن سلسله مراتب به شبکه‌ها تبدیل شده‌اند. در روش تحلیل سلسله مراتبی، مسائل به چند سطح مختلف تجزیه می‌شوند و مجموع این سطوح تشکیل یک سلسله مراتب را می‌دهد. در این روش، هر یک از عناصر، به عناصر سطح بالاتر وابسته می‌باشند. این امر نیز ضعف‌های اصلی این روش به شمار می‌رود [20]. همچنین شمار معیارهای قابل بهره‌گیری در این فرایند تحلیل سلسله مراتبی محدود است و برتری اساسی مدل تحلیل شبکه­ای بر این روش این است که فرایند تحلیل شبکه­ای وابستگی درونی بین معیارها را در نظر می گیرد ولی فرایند تحلیل سلسله مراتبی این وابستگی را در نظر نمی گیرد [18].

دانلود متن کامل مقاله

فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP)

فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP)

مقدمه

دنیای اطراف ما مملو از مسائل چند معیاره است و انسان­ها همیشه مجبور به تصمیم­­گیری در این زمینه­ها هستند. از احداث یک سد اهداف مختلفی مانند توسعه کشاورزی، تولید برق، توسعه اقتصادی و اجتماعی و تغییر شرایط آب و هوایی و.... دنبال می­شود که تصمیم­گیرندگان علاقه­مندند که همه این اهداف در حد ممکن بهینه شوند. در تصمیم­گیری­های کلان مانند تنظیم بودجه سالانه کشور نیز متخصصین اهداف مختلفی مانند امنیت، آموزش، توسعه صنعتی، بهداشت و....... را تعقیب می­کنند و مایلند که این اهداف را بهینه نمایند.

انواع حالت­های تصمیم­ گیری:

در هر تصمیم­گیری فضای تصمیم­سازی به صورت پیوسته یا گسسته است. همچنین ممکن است تصمیم­گیری تک معیاره یا چند معیاره باشد. بعلاوه این معیارها می­توانند بصورت­های کمی، کیفی و یا تلفیقی از هر دو (در حالت چند معیاره) باشند. در فضای گسسته و حالت تک معیاره، تصمیم­گیری راحت است. در حالتی که معیار کیفی باشد، تصمیم­گیری مقداری مشکل بوده و لازم است که ابتدا استاندارد تعریف شود. در حالتی که معیارهای چندگانه (اعم از کیفی و یا کمی) مطرح باشند، علاوه بر حالت فوق مساله تبدیل معیارها به هم نیز مطرح است.

بنابراین فرآیند تصمیم­گیری با دو مشکل اساسی زیر روبروست:

1.فقدان استاندارد برای اندازه­گیری معیار کیفی.

2. فقدان واحد برای تبدیل معیارها (اعم از کیفی و کمی) به یکدیگر.

 

 

 

فورمن (1985) معتقد است که یک سیستم پشتیبانی تصمیم­گیری چند معیاره باید دارای خصوصیات زیر باشد:

1. امکان فرموله کردن مساله و تجدیدنظر در آن را بدهد.

2. گزینه­های مختلف را در نظر بگیرد.

3. معیارهای مختلف را در نظر بگیرد.

4. معیارهای کمی و کیفی را در تصمیم­گیری دخالت دهد.

5. نظرات افراد مختلف را در مورد گزینه­ها و معیارها لحاظ کند.

6. امکان تلفیق قضاوت­ها برای محاسبه نرخ نهایی را بدهد.

7. بر مبنای یک تئوری قوی استوار باشد.

فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) یکی از جامع­ترین سیستم­های طراحی شده برای تصمیم­گیری با معیارهای چندگانه است، زیرا این تکنیک امکان فرموله کردن مساله را به صورت سلسله مراتبی فراهم می­آورد و همچنین امکان در نظر گرفتن معیارهای مختلف کمی وکیفی را در مساله دارد. این فرآیند گزینه­های مختلف را در تصمیم­گیری دخالت می­دهد و امکان تحلیل حساسیت را دارد. علاوه­براین، بر مبنای مقایسه زوجی بنا نهاده شده است، که مقاومت و محاسبات را تسهیل می­نماید. همچنین میزان سازگاری و ناسازگاری تصمیم را نشان 

می­دهد که از مزایای این تکنیک در تصمیم­گیری چند معیاره است. بعلاوه از یک مبنای تئوریک قوی برخوردار بوده و براساس وصول بدیهی[3] بنا نهاده شده است.

 فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP):

در علم تصمیم‌گیری که در آن انتخاب یک راهکار از بین راهکارهای موجود و یا اولویت‌بندی راهکارها مطرح است،‌ چند سالی است که روش­های ²تصمیم­گیری با شاخص‌های چندگانه «MADM»[4] جای خود را باز کرده‌اند. از این میان روش تحلیل سلسله مراتبی (AHP) بیش از سایر روش­ها در علم مدیریت مورد استفاده قرار گرفته است. فرآیند تحلیل سلسله مراتبی یکی از معروفترین فنون تصمیم­گیری چند منظوره است که اولین بار توسط توماس ال. ساعتی[5] عراقی الاصل در دهه 1970 ابداع گردید. فرآیند تحلیل سلسله مراتبی منعکس کننده رفتار طبیعی و تفکر انسانی است. این تکنیک، مسائل پیچیده را بر اساس آثار متقابل آن­ها مورد بررسی قرار می‌دهد و آن­ها را به شکلی ساده تبدیل کرده و به حل آن می‌پردازد. AHP یک متد تضمینی چند شاخصه(MADM) به شمار می­رود.

به طور کلی مدل­های چند معیاره تصمیم­گیری به دو گروه عمده تقسیم می­شوند:

1. مدل­های چندمنظوره (چندهدفه): (MODM)[6]

2. مدل­های چندشاخصه: (MADM)

مدل­های MADM به منظور انتخاب گزینه برتر در جایی که معیارها معلوم و گزینه­ها مشخص باشند و هدف ارزیابی اولویت­بندی راهکارها و انتخاب بهترین راه باشد، استفاده می­گردند. AHP  نیز از گروه MADM

می­باشد.

روش­های MADM از دهه 1980 به بعد کاربرد وسیعی در زمینه­های مختلف مهندسی و مدیریت داشته­اند. از آن جمله می­توان کاربرد آن­ را در مهندسی، طراحی شبکه مترو، مدیریت جامع آبخیز(IWM)[7]، برنامه­ریزی سیستم جامع منابع آب و مدیریت منابع آب نام برد.

به منظور ارزیابی یک مسئله به روش MADM، مرحله اول تعریف شکل مناسبی از گزینه­ها و معیارهاست. در مرحله بعد با توجه به هر گزینه، با انجام محاسبات یا مدل ریاضی، اثر هر گزینه بر روی معیار مربوطه محاسبه و به صورت عدد و رقم بدست می­آید، سپس با داشتن جدولی از گزینه­ها و ارقام معیارها، اولویت­بندی گزینه­ها انجام می­شود. برای اولویت­بندی گزینه­ها از روش­های مبتنی بر محاسبه تابع ارزش و اولویت­بندی براساس بیشترین تابع ارزش استفاده می­شود. در این روش­ها با دخالت شخص مدیر و مسئول اجرائی، در جستجوی اولویت­های برتر هستند. این برتری و انعطاف­پذیری به عنوان یک ابزار موثر، بخصوص در تصمیم­گیری در مورد مسائل مربوط به طبیعت و اکوسیستم، می­تواندروش مناسبی برای اولویت­بندی گزینه­ها باشد.

دانلود متن کامل

ارزیابی قابلیت‌های توسعه استان خراسان جنوبی با استفاده از فرایند تحلیل شبکه‌ای (ANP)

ارزیابی قابلیت‌های توسعه استان خراسان جنوبی

با استفاده از فرایند تحلیل شبکه‌ای (ANP)

 

 

سید سعیدرضا احمدی‌زاده؛ زینب کریم‌زاده مطلق

 

 

چکیده

استان خراسان جنوبی به‌عنوان یکی از نقاط کمتر توسعه یافته و استان نوپا با چالش‌های مهمی در راه توسعه و پیشرفت مواجه هست. وجود 14 سال خشکسالی‌های پیاپی، پیشروی کویر، عدم وجود زیرساخت‌ها به دلیل دوری از مرکز، تبخیر و تعرق 10 برابر بیش از بارندگی، کاهش سالیانه 143 میلیون متر مکعب آب‌های زیرزمینی، وجود سرانه 25/0 هکتار زمین کشاورزی و کمتر از استاندارد برای هر نفر و90% از مراتع با ظرفیت تولید ضعیف و متوسط و کم و بهره‌برداری بیش از 2 برابری ظرفیت استفاده از مراتع برای هر واحد دامی چالش‌های جدی است که استان با آن مواجه است. انتخاب بهترین راهبردهای توسعه براساس مهم‌ترین فرصت‌ها و تهدیدها و قوت‌ها و ضعف‌ها می‌تواند کمک مؤثری به تصمیم‌سازی و پشتیبانی از تصمیم‌گیری برای مسئولین مربوطه و توسعه استان باشد. لذا مطالعه حاضر به دنبال مهم‌ترین قابلیت‌ها و راهبردهای توسعه بر مبنای روش‌های کمی وزنی است. روش فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP)⁽¹⁾ به وابستگی و ارتباط بین معیارهای داخلی و در سطوح نمی‌پردازد بلکه فقط معیارها را با ساختار سلسله مراتبی و از بالا به پایین سطح‌بندی و وزن معیارها را مشخص می‌کند، اما روابط داخلی پیچیده بین معیارها و تأثیر آن‌ها بر هدف نهایی الزاماً تحلیل شبکه‌ای را می‌طلبد. در این مطالعه برای رفع این نیاز از مدل فرآیند تحلیل شبکه‌ای(ANP)⁽²⁾ در ماتریس SWOT⁽³⁾ استفاده گردید. در روش مذکور برای مدل‌سازی و تجزیه و تحلیل داده‌ها، ماتریس وابستگی‌های درونی و بیرونی گروه‌ها و معیارها محاسبه شده و با استفاده از مدل شبکه طراحی شده، راهبردها تعیین وزن و مهم‌ترین راهبردها در ماتریس ارزیابی، اولویت‌بندی شدند. با ارزیابی‌های به عمل آمده استراتژی بهره‌برداری از منطقه ویژه اقتصادی (SO) به‌عنوان بهترین و استراتژی‌های حفظ و احیاء انرژی‌های نو و گردشگری در مراتب بعدی توسعه استان خراسان جنوبی قرار دارند.

 

 

 

کلید واژه‌ها: فرآیند تحلیل شبکه‌ای (ANP)، SWOT، راهبرد توسعه، 

سرآغاز

امروزه کاربرد مدل‌های تصمیم‌گیری چند معیاره به منظور افزایش دقت در امر برنامه‌ریزی رواج گسترده‌ای یافته است چرا که از طریق آن‌ها، با توجه به معیارهای کمی و کیفی متعدد، می‌توان به انتخاب بهترین گزینه دست یافت. (Malczewski, 2002) و از ابزارها و تکنیک‌های کمی بسیاری در حوزه مدیریت استراتژیک استفاده شده است و از آنجایی‌که اصلی‌ترین مؤلفه در این حوزه، تصمیم‌گیری با در نظرگرفتن همزمان ملاحظات چندگانه می‌باشد لذا تکنیک‌های تصمیم‌گیری چند‌معیاره (MCDM)⁽⁴⁾ بیشترین میزان استفاده را به خود اختصاص داده‌اند.

یکى از مهم‌ترین ابزارهاى پشتیبانى تصمیم، ماتریس SWOT است. این رویکرد با بررسى عوامل داخلی (نقاط قوت و نقاط ضعف) و عوامل خارجى (فرصت‌ها و تهدیدها) تأثیرگذار بر عملکرد سازمان به تصمیم‌گیرنده کمک می‌کند راهبرد خود را بر مبناى نقاط قوتى تدوین نماید که ضعف‌هایش را کاهش دهد و یا از فرصت‌هایش براى احتراز از تهدیدها استفاده نماید. (Dayson, 2004) تحلیل SWOT به‌تنهایی نمی‌تواند برای ارزیابی جامع فرآیند تصمیم‌گیری استراتژیک به‌کار رود. (صحت و پریزادی، 1388) در بیشتر مواقع نتیجه تجزیه و تحلیل SWOT صرفاً فهرستی ناقص از عوامل کیفی درونی و بیرونی می‌باشد. (ملکی و همکاران، 1389) اگر‌چه SWOT فاکتورها را به‌دقت و موفقیت تعیین می‌کند، اما قادر به کمی نمودن وزن‌ها و تأثیرات عوامل استراتژیک در گزینه‌ها نمی‌باشد. لذا باید از سایر سیستم‌های پشتیبان تصمیم‌گیری برای رفع این مشکل بهره برد. فرآیند تحلیل سلسله مراتبی توسط (Saaty, 1980) معرفی شد. فرض اصلی روش تحلیل سلسله مراتبی (AHP) وجود استقلال زیر‌معیارها یا معیارها با هم است. (صادق عمل‌نیک و همکاران، 1389) با معرفی مدل پردازش تحلیل سلسله مراتبی توسط «توماس ال. ساعتی»، رویکردی نوین در عرصه تصمیم‌گیری پدیدار شد. با این حال، یکی از مشکلات بارز این روش، فرض سلسله مراتبی برای تمام مسائل است و روابط درونی بین معیارها و همچنین میان معیارها و گزینه‌ها در نظر گرفته نمی‌شود. (شفابخش و همکاران، 1391) 

دانلود متن کامل

فرایند تحلیل سلسله مراتبی AHP

 کاربرد تکنیک فرآیند تحلیل سلسله مراتبی در رتبه بندی

شاخصهای ارزیابی جاذبه های توریستی

چکیده

تحقیق در عملیات به عنوان یک روش علمی ریاضی تبدیل به یک ابزار مناسب جهت استفاده در بسیاری از حوزه های تصمیمگیری و مدیریتی شده است. مدلهای ارایه شده در شاخههای مختلف تحقیق در عملیات میتوانند به صورت عملی مدیران را جهت شناسایی وضعیت جاری و ارایه راهکارهای لازم به منظور ارتقا و پیشرفت یاری رسانند. مقاله حاضر، راهنمایی کاربردی در زمینه ارزیابی موثر و کارآمد جاذبههای توریستی برای سیاستگذاران و برنامهریزان توسعه توریسم میباشد که قصد دارد بر اساس نظرسنجی به روش دلفی به مهمترین شاخصهای ارزیابی جاذبه های دست یابد. در حال حاضر متأسفانه به دلیل عدم شناخت دقیق AHP توریستی و رتبهبندی آ نها با استفاده از تکنیک شاخصهای ارزیابی و معیارهای رتبهبندی آن ها، در ارزیابی و برنامهریزی توسعه جاذبههای توریستی کاستیهای زیادی مشاهده میشود. بررسیهای صورت گرفته نیز بیانگر آن است که تاکنون تحقیقاتی تکنیکال و اثباتی در این حوزه صورت نگرفته و تنها در بعضی از تحقیقات به گردآوری شاخصها اکتفا شده است. نگارندگان در این مقاله ابتدا با استفاده از مستندات مرتبط و سپس با نظرسنجی از خبرگان شاخصهای ارزیابی جاذبههای توریستی، معیارها و زیرمعیارهای اولیه رتبهبندی آ نها را شناسایی و تدوین کرده و به طراحی ساختار سلسله مراتبی اقدام ورزیدند. در پایان، با استفاده از دو شاخصهای ارزیابی جاذبههای توریستی با توجه Expert Choice پرسشنامه طراحی شده و سپس با استفاده از نرمافزار به معیارهای تعیین شده، رتبهبندی شدند.

جهت دانلود متن کامل اینجا کلیک نمایید

فرآیند تحلیل شبکه ای ANP

مروری بر ادبیات بحث فرآیند تحلیل شبکه ای ANP

چکیده: 

از آنجا که تصمیم گیری مهمترین فاکتور تعیین کننده در سازمانها می باشد، انتخاب متدولوژی مناسب و جامعی که ما را به سمت تصمیم گیری های صحیح تر سوق دهد امری حیاتی است. یکی از روشهای کاربردی تصمیم گیری چند معیاره، فرآیند تحلیل شبکه ای است که در این مقاله به مرور ادبیات موضوع و تحقیقات انجام شده در آن از نقطه نظر کاربردی پرداخته می شود. به بیان دیگر، این مقاله با یک نگرش خاص بر فرآیند تحلیل شبکه ای، این تکنیک را از زوایای مختلف کاربردی مورد توجه قرار داده است و سعی داشته با گردآوری مقالات مختلف و دسته بندی آنها، تصویری منسجم از کاربردهای گوناگون این تکنیک را در ذهن خواننده ایجاد نماید. در این مقاله به مرور تحقیقات انجام شده در حوزه کاربردهای فرآیند تحلیل شبکه ای در حوزه های تولید و خدمات، بازاریابی و تجارت، مدیریت دانش، منابع طبیعی، مکان یابی، استراتژی و انتخاب و ارزیابی تامین کنندگان پرداخته شده است.

کلید واژه: تصمیم گیری، فرایند تحلیل شبکه ای، تصمیم گیری چند معیاره


جهت دانلود متن کامل مقاله اینجا کلیک نمایید

فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP)

کاربرد تکنیک فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) در رتبه بندی شاخص های ارزیابی جاذبه های توریستی

چکیده: 

تحقیق در عملیات به عنوان یک روش علمی ریاضی تبدیل به یک ابزار مناسب جهت استفاده در بسیاری از حوزه های تصمیم گیری و مدیریتی شده است. مدل های ارایه شده در شاخه های مختلف تحقیق در عملیات می توانند به صورت عملی مدیران را جهت شناسایی وضعیت جاری و ارایه راهکارهای لازم به منظور ارتقا و پیشرفت یاری رسانند. مقاله حاضر، راهنمایی کاربردی در زمینه ارزیابی موثر و کارآمد جاذبه های توریستی برای سیاست گذاران و برنامه ریزان توسعه توریسم می باشد که قصد دارد بر اساس نظرسنجی به روش دلفی به مهمترین شاخص های ارزیابی جاذبه های توریستی و رتبه بندی آن ها با استفاده از تکنیک AHP دست یابد. در حال حاضر متأسفانه به دلیل عدم شناخت دقیق شاخص های ارزیابی و معیارهای رتبه بندی آن ها، در ارزیابی و برنامه ریزی توسعه جاذبه های توریستی کاستی های زیادی مشاهده می شود. بررسی های صورت گرفته نیز بیانگر آن است که تاکنون تحقیقاتی تکنیکال و اثباتی در این حوزه صورت نگرفته و تنها در بعضی از تحقیقات به گردآوری شاخص ها اکتفا شده است. نگارندگان در این مقاله ابتدا با استفاده از مستندات مرتبط و سپس با نظرسنجی از خبرگان شاخص های ارزیابی جاذبه های توریستی، معیارها و زیرمعیارهای اولیه رتبه بندی آن ها را شناسایی و تدوین کرده و به طراحی ساختار سلسله مراتبی اقدام ورزیدند. در پایان، با استفاده از دو پرسشنامه طراحی شده و سپس با استفاده از نرم افزار Expert Choice شاخص های ارزیابی جاذبه های توریستی با توجه به معیارهای تعیین شده، رتبه بندی شدند.

کلید واژه: فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP)، شاخص، ارزیابی، جاذبه های توریستی

مقدمه
تنوع مستمر خود ادامه داده تا به یکی از بزرگترین در بیش از شش دهه گذشته، توریسم به توسعه و بخشهای اقتصادی در حال رشد دنیا تبدیل شود. مقاصد جدید بسیار زیادی در کنار مقاصد قدیمی در اروپا 

آمریکای شمالی ظهور کردهاند. تعداد توریستهای دنیا در سال 2010، درآمد افراد، کاهش با افزایش استانداردهای زندگی و . [ 1 میلیارد نفر برسد تعداد در سال 2020 به 6 نقل انتظار میرود توریسم همچنان به رشد خود ادامه ارزانتر شدن حمل و آسانتر و محدودیتهای مسافرت و نقش توریسم در اقتصاد دنیا بیش از پیش شود. داده، تعداد توریستها بیشتر شده و پیچیدهتر شده است. در حال حاضر، توریستها به جای صنعت توریسم امروزه نسبت به گذشته متنوعتر و آنها تاکید بیشتری بر محیط زیست مقاصد داشته، ارزش بیشتری را نسبت به هزینهکرد خود انتظار دارند و اقامتهای طولانی، اقامتهای کوتاهمدتتری در مقاصد توریستی داشته، اما بر تعداد سفرهای خود افزودهاند. اجتماعی و زیستمحیطی پایداری داشته و به منظور داشتن پایداری، باید به دقت برنامهریزی و مدیریت شود و متقاضی ارایه خدمات بهتری هستند. در نتیجه برای موفقیت در زمینه توریسم، یک منطقه باید از لحاظ اقتصادی،  عوامل مختلف را در ملاحظات خود مورد توجه قرار دهد [ توسعه توریسم نقش اساسی را ایفاء جاذبههای توریستی موجود، در پیدایش و بدون شک بهرهمندی از منابع و علمی به این مقوله میباشد. کارآمد منابع توریستی نیز مستلزم نگاهی همه جانبه و کارگیری موثر و میکند. به خواستهها برای بهرهمندی از برنامهریزی هستند، چرا که منابع محدودند و مقاصد توریستی نیازمند مدیریت و جاذبههای مدیریت موثری در زمینه استفاده از منابع و آنها نامحدود میباشد. در صورتی که برنامهریزی و موارد موجب اتلاف منابع در برخی توریستی وجود نداشته باشد، امکان استفاده از این منافع کاهش مییابد و مبتنی بر واقعیت در رابطه با جاذبهها، شاخصها و میشود. به همین دلیل، ضروری است که شناختی عمیق و بهینهسازی معیارهای رتبهبندی آنها حاصل گردد تا اولویت توسعه آنها بر مبنای یافتههایی متقن تعیین شده و . تضمین شود اقدامات توسعهای در این زمینه اولویت بندی آنها میباشد. در هدف اصلی تحقیق پیش رو شناسایی شاخصهای ارزیابی جاذبههای توریستی و این راستا اولویتهای مربوط به زیر شاخصهای معرفی شده در هر شاخص نیزمشخص خواهند شد

جهت دانلود متن کامل مقاله اینجا کلیک نمایید

فرایند تحلیل سلسله مراتبی AHP

اولویت بندی عوامل موثر در بازاریابی صنعت هتلداری به روش AHP (مطالعه موردی: استان گیلان)

چکیده: 

هتلداری یکی از شاخه های صنعت گردشگری است و در مباحث بازاریابی جزء فعالیت های خدماتی طبقه بندی می شود. خدمات برخلاف کالا غیرقابل مشاهده و ناملموس است، به همین دلیل جلب "رضایت مشتری" (متغیر وابسته) پیچیده تر است. در این مقاله از مدیران 30 هتل در استان گیلان درمورد تامین رضایت مشتری و چگونگی طبقه بندی ابعاد آن نظرسنجی گردید و با استفاده از فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) و نرم افزار Expert choice، ضمن مقایسه زوجی ابعاد رضایت مشتری، آنها را با هشت عنصر آمیزه بازاریابی خدمات، شامل قیمت، فراورده، توزیع، ترفیع، فرایند، شواهد فیزیکی، افراد و بهره وری (متغیرهای مستقل) مقایسه و اولویت بندی شده اند.
عامل "قیمت" در میان عناصر آمیزه بازاریابی هتلداری، بالاترین اولویت را در تامین رضایت مشتریان داشت. منطقی بودن اولویت بندی عناصر هشتگانه از سوی مدیران هتل و مشتریان تایید گردید و معلوم شد پس از قیمت به ترتیب افراد، فراورده، ترفیع، توزیع، فرایند، شواهد فیزیکی و بهره وری در اولویت های بعدی قرار می گیرند.

کلید واژه: هتلداری، آمیزه بازاریابی خدمات، رضایت مشتری، فرایند تحلیل سلسله مراتبی AHP

جهت دانلود متن کامل مقاله اینجا کلیک نمایید

AHP فازی

 ارزیابی برنامه ریزی استراتژیک در شرکت های تولیدی با استفاده از AHP فازی

چکیده: 

برنامه ریزی استراتژیک و ارزیابی اثربخشی آن، یکی از مهمترین و اساسی ترین وظایف مدیران نوین است و تمام سازمان ها برای بقای خود ناگزیرند دیر یا زود به این مهم بپردازند.

برنامه ریزی استراتژیک از سویی، یک رویکرد مدیریتی تحول بخش است و از سوی دیگر در تجارب بیشمار، این ویژگی مهم خود را از دست داده است. تاکنون مطالعات زیادی در رابطه با برنامه ریزی استراتژیک انجام شده است، اما در زمینه طراحی یک مدل کاربردی به منظور کنترل و پایش برنامه ریزی استراتژیک و ارزیابی میزان اثربخشی آن، کار زیادی صورت نگرفته است.

هدف از ارایه این مقاله، تفسیر اثربخشی برنامه ریزی استراتژیک از طریق یک مدل ساخت یافته با به کارگیری تئوری تصمیم گیری چند معیاره فازی به منظور توسعه دانش ارزیابی برنامه ریزی استراتژیک در سازمان های ایرانی می باشد. در این مقاله به منظور تعیین وزن شاخص های مناسب برای ارزیابی اثر بخشی استراتژی شرکت نورد و تولید قطعات فولادی، مدل پیشنهادی در ترکیب با فرآیند تحلیل سلسله مراتبی فازی(FAHP)  به کار گرفته شده است. نتایج نشان می دهد، اگر شاخص های ارزیابی توسط یک متدولوژی ساختارمند به کار گرفته شوند، ابزاری پویا و موثر برای سنجش میزان اثربخشی برنامه ریزی استراتژیک در سازمانها می باشند. همچنین روند افزایشی شاخص های مدل پیشنهادی، بیانگر تاثیر مثبت استقرار سیستم برنامه ریزی استراتژیک در ارتقا سطح بهره وری سازمان می باشد.

کلید واژه: برنامه ریزی استراتژیک، فرآیند تحلیل سلسله مراتبی فازی، ارزیابی استراتژی

حهت دانلود متن کامل اینجا کلیک نمایید

فرایند تحلیل سلسه مراتبی

AHP و AHP فازی در رتبه بندی ترجیحات خرید (مورد مطالعه: صنعت لوازم خانگی)

چکیده: 

تحقیق حاضر با هدف مقایسه تطبیقی روش AHP و AHP فازی، در ارزیابی باورهای مصرف کنندگان و اولویت بندی معیارهای مژثر بر انتخاب یک برند یخچال خانگی پیشنهاد و اجرا شده است. پرسش هایی که در این مطالعه به آن ها پاسخ داده خواهد شد عبارتند از این که مشتریان چه معیارهایی برای خرید لوازم خانگی در نظر می گیرند؟ این معیارها از چه اولویت بندی نزد مشتریان برخوردارند؟ آیا مشتریان بین معیارهای کیفی و کمی در انتخاب برند مورد نظر تفاوت قایل هستند؟ آیا تصمیم گیری بر اساس معیارهای قطعی، تفاوت معنی داری با معیارهای فازی دارد؟ در این پژوهش داده های خام با سه روش AHP کلاسیک دو سطحی و AHP فازی دوسطحی و سه سطحی، توسط نرم افزار expert choiceتحلیل شد و در هر حالت، رتبه های متفاوتی برای برندها حاصل شد. در نهایت رتبه های حاصل از این سه روش با فراوانی واقعی فروش مقایسه شد. در بین این سه روش، شبیه ترین رتبه ها در رتبه بندی به روش AHP فازی با دو سطح معیار مشاهده شد و روش های AHP فازی با یک سطح معیار و AHP کلاسیک با یک سطح معیار به ترتیب در مرتبه های بعدی واقع شدند.

کلید واژه: ترجیحات خرید، تحلیل سلسله مراتبی، تحلیل سلسله مراتبی فازی، رتبه بندی فازی

 

مقدمه

توجه ارایه ارزش به او از مهمترین مباحث مورد علاقه و خلق و کارآمد رابطه با مشتری و مدیریت مؤثر و مطالعات نشان داده است که سازمانهای موفق از ارتباط با مشتری مدیران سازمانها محسوب می شود. 

جهت دانلود متن کامل مقاله اینجا کلیک نمایید

فرایند تحلیل شبکه ای

 تعیین استراتژی بهینه برای توسعه گردشگری دریایی با استفاده از رهیافت تلفیقی SWOT-ANP (مطالعه موردی: جزیره کیش)

چکیده: 

برنامه ریزی برای توسعه گردشگری دریایی در گرو بررسی دقیق و شناخت از منطقه مورد مطالعه و مستلزم دسترسی به مدل های برجسته ای برای تحلیل برنامه ریزی است. در این پژوهش از رهیافت تلفیقی SWOT- ANP جهت تعیین مناسب ترین استراتژی برای توسعه توریسم دریایی جزیره کیش استفاده شده است. از آن جایی که مدل سوآت عوامل تحلیل را به صورت درونی (نقاط قوت و نقاط ضعف) و بیرونی (فرصت ها و تهدیدها) طبقه بندی می کند و نتایج آن اغلب فقط لیست ناقصی از عوامل درونی و بیرونی است، برای همین نمی تواند به طور جامع فرآیند تصمیم گیری استراتژیک را ارزیابی کند. از این رو در این پژوهش، جهت رفع نواقص مدل SWOT از تکنیک ANP استفاده شده است. در واقع فرآیند تحلیل شبکه بین نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدها وابستگی برقرار می کند. مقاله حاضر، از لحاظ هدف به روش کاربردی و از حیث شیوه مطالعه به روش توصیفی- تحلیلی شکل گرفته است.

رویکرد حاکم بر این پژوهش از نوع پیمایشی با استفاده از فرآیند مصاحبه و پرس وجو از مسوولان، کارشناسان و صاحب نظران و تهیه پرسشنامه و چارچوب نظری نیز با استفاده از روش اسنادی انجام شده است. بر اساس نتایج تحقیق، مناسب ترین استراتژی برای توسعه گردشگری دریایی جزیره کیش، استراتژی WO (بهره مندی از توان سیاسی و مدیریتی جهت هماهنگی سازمان های مرتبط با گردشگری دریایی، توسعه حمل و نقل دریایی جهت کسب درآمد ارزی و استفاده از توان سرمایه گذاری جهت تامین امکانات رفاهی مناسب برای گردشگران) با وزن 0.501 می باشد. ضمن این که استراتژی SO با وزن 0.473 به عنوان استراتژی جایگزین مطرح است.

کلید واژه: استراتژی، توسعه گردشگری، گردشگری دریایی، مدل SWOT، مدل ANP، جزیره کیش

مقدمه 

گردشگری یا سیاحت بهطور کلی به عنوان مسافرتهای تفریحی در نظر گرفته میشود. هرچند که در سالهای اخیر شامل هرگونه مسافرتی میشود که شخص به واسطه آن از محیط کار یا زندگی خود خارج شود . در حال حاضر گردشگری به عنوان یکی از بزرگترین و متنوعترین صنایع دنیا مطرح میباشد و رشد سریع آن تغییرات اجتماعی، اقتصادی و محیطی فراوانی را به دنبال داشته است و نقش مهمی در ترغیب سرمایهگذاری در زیرساختها، ایجاد درآمد برای دولت و اشتغالزایی مستقیم و غیرمستقیم در سراسر دنیا داشته است. با این وجود، گردشگری دارای کارکردها )اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، اکولوژی( و پیامدهای مختلفی )مثبت و منفی( است که باید در تمام فرآیند برنامهریزی مورد توجه قرار گیرد تا از گسترش اثرات منفی حتیاالمکان 9 جلوگیری شود ، یکی از عوامل مؤثر در جذب گردشگران وجود زیرساختهای مناسب در مکانهای مقصد گردشگری است؛ زیرا آنها به منظور تأمین خواسته های گردشگران به وجود آمدهاند و گردشگران میتوانند از این امکانات استفاده کنند و لذا سرمایهگذاری در این زیرساختها و استفاده از توانهای بالقوه منطقهای به منظور توسعه گردشگری، از اهمیت فراوانی برخوردار است 
لذا توسعه گردشگری نیازمند امکانات ویژهای، از قبیل: آب و هوا، آثار تاریخی و فرهنگی، جاذبههای طبیعی، آداب و سنن، زیرساختها، امکانات و تجهیزات است.ر چند دهه اخیر، صنعت گردشگری، به بزرگترین کسب و کار بر روی زمین تبدیل شده است  سازمان جهانی گردشگری تعداد گردشگران را در سال 1421 به یک میلیارد و 914 میلیون نفر تخمین زده و پیشبینی میکند که در سال 1414 به بیش از 2/6 میلیارد نفر در سال برسد )سازمان جهانی گردشگری، صنعت گردشگری نتایج و دستاوردهای عمدهای را نیز در بردارد که از آن جمله میتوان به جنبه اشتغالزایی و تأثیر 6 آن بر کارکردهای توسعهای و اقتصادی–اجتماعی در منطقه یا کشور اشاره داشت9 ، صنعت گردشگری صرفاً در بهره اقتصادی خالصه نمیشود بلکه این بهره را از زوایای مختلفی همچون شناساندن فرهنگ داخلی به دیگر کشورها نیز میتوان ارزیابی کرد. در واقع از گردشگری به عنوان ابزاری برای تحریک 2 اقتصادهای بحرانی و تقویت فعالیتهای توسعهای از طریق ایجاد مشاغل و درآمد استفاده میشود )لیو و وول ،  با توجه به تک محصولی بودن اقتصاد کشور و مشکالت بیکاری و ناسازگاری ساختارهای اقتصادی کنونی با ساختارهای آموزشی و همچنین تاکید برنامهریزان بر درآمدهای حاصل از سایر منابع به جای اتکای محض به صادرات نفت، ضرورت گسترش فعالیتهای اقتصادی در زمینههای مختلف نظیر صنعت گردشگری با هدف دستیابی به منابع جدید پایدار ارزی و اشتغال و سالمتی امری اجتناب ناپذیر به نظر میرسد

جهت دانلود متن کامل مقاله اینجا کلیک مایید